數字商業的誕生
????作者：David Stipp? ????在1997年，消費者將開始成為互聯網絡上名符其實的消費者。人們將擁有像指紋那樣難以偽造的數字身份證。公司也在進入網絡，使環球網成為企業對企業的特殊市場。 ????漫游吧，精打細算的人：環球網正在迅速成為購買便宜貨的最佳場所。精明的在線采購者已經以非常合算的價格買到人壽保險、機票、汽車、電腦、書籍和其他物品。環球網商業基礎設施即將全部到位，為競爭性的在線銷售起飛提供發射臺。 ????現在正是時候。盡管人們對網絡商業作了大量宣傳，在網絡空間購物常常像在車流高峰時開車穿過曼哈頓，來到一家郵購牛肉干和蝴蝶領結的商店。環球網上的許多商店只不過是在線商品目錄，印在紙上效果要好得多。尋找意中的物品可能像玩乏味的慢動作電子游戲，消費者還面臨各種令人迷惑的支付辦法，它們使在線購物就像加入一系列使用不同口令和暗號的秘密俱樂部。 ????但是1997年將是一個轉折點——煩惱的人可以開始在網上漫游以節省時間(和金錢)，而不是浪費時間。這種轉變的催化劑已經開始出現，包括網絡購物軟件標準化和全球在線拍賣。不用多長時間，在網絡上購買許多東西將比拿著信用卡到商店或者翻商品目錄購物簡便、便宜、安全。到90年代末，在線零售額可能增加10倍，而企業間的交易可能增加100倍。 ????重要的是，由維薩和萬事達信用卡公司牽頭的一個財團將為在網絡上用信用卡采購制訂一套標準。這套安全電子交易(簡稱SET)標準將迅速應用于網景、微軟和IBM及其他軟件公司已經推出的具有行業優勢的“商業軟件”。一些權威的評論員把環球網視為吹得過分、只有討厭鬼光顧的時髦用品小店。他們可能會吃驚：想一想在80年代時，微軟、蘋果和蓮花等公司推出的軟件重新定義了個人電腦，給計算機業帶來的變化吧。 ????新的安全電子交易系統貼上受到人們信任的著名公司的名字，將會大大提高商人和消費者在網絡上做生意的舒服感。這可以把更多的商人和消費者吸引到網絡上，形成真正活躍的市場。紐約市的企業家詹姆斯?迪伊最近建立了一個網絡美術館，稱為Provenance.com。他說：“我所需要的東西上面有微軟公司名字，是我繼續工作的主要考慮。” ????Provenance.com表明了環球網怎樣開辟了做生意的新途徑。迪伊計劃在一年內，用全世界藝術家5000件作品的數碼圖象，充實他的在線美術館里仍然空蕩蕩的虛擬畫墻。在線愛好者只要輸入自己想要的藝術作品的價格范圍、尺寸、手法和流派，就立刻可以看到他感興趣的作品。可能的報償：饑餓的藝術家有飯吃了，精明的買主發現了另一位美國畫家賈斯珀?約翰斯?迪伊富了。 ????新商業軟件為在線賣主提供無隙可鉆的防偽方法來處理各種事情，包括在線顯示商品，通過辦公室與銀行的聯線處理信用卡交易。購物者購物時只要在一個圖標上點擊一下，把加密的或者任意組合的“數字身份證”發過去就行了。偽造或者抵賴這種身份證比偽造或抵賴簽字要難得多——它們更像指紋。每個身份證把(實際的)郵寄地址和信用卡數據結合起來，不必像目前所做的那樣在不同的網址購物時要一次次打出同樣的信息。它們使你能在網絡上做股票交易、轉移資金、付款、閱讀醫療記錄、簽訂合同。為了最大限度的安全，購物者甚至不用把信用卡號碼告訴賣主——處理交易的軟件通過電子郵件把號碼從購物者自己的個人電腦中轉給銀行，銀行再把信用授權傳給賣主。 ????從哪里得到數字身份證?包括加利福尼亞州芒廷維龍的verisign公司和康湟狄格斯坦福的GTE公司在內的企業正在競相研制使在線的買賣雙方證明身份的服務軟件。 ????網絡商業的其他組成部分正在迅速到位。弗吉尼亞州雷斯頓的cyberCash公司正在帶頭進行“微型交易”。因為要付服務費，用信用卡在網絡上購買10美元以下的東西不合算。該公司最近推出的網絡硬幣系統用加密的數字信號代替實際的硬幣。例如，網絡硬幣系統的時髦搖滾樂隊可以在網上開辟一個地址，讓消費者通過這個網址下載樂曲的數碼版來找換零錢。由于樂隊用不著向音樂出版商付費，收入迅速增加。另一種用途是重新安排保護知識產權：《洛杉磯時報》準備試驗用cyberCash系統對通過網絡查閱它的檔案資料進行收費。 ????位于加利福尼亞州森尼韋爾的InterTrust公司正在研究一種防止非法復制軟件等數碼內容的辦法，最終要防止復制電影。這個系統預定1997年初問世。有了這種系統，在線購買的軟件內容將通過互聯網絡以加密形式送給買主。買主用從網絡上傳送的一個免費程序來解密，這個程序就象買主的無形職員，在機器上計算用費，然后轉送給賣主進行處理。欺詐將是很困難的——這個系統的保障措施之一是自動把識別數據隱藏到你的計算機里，如果你的軟件被復制到別人的機器，它就知道出問題了，即刻死機。IBM正在研制另一種稱為cryptolope的軟件以保護在線文件。 ????另一個集團——eTRUST財團——準備在1997年初為商業網址推出一種好管家認可印章。只有遵守這個財團關于保護消費者隱私權規定的公司才能使用eTRUST的標識——不同的標識將表明在線交易期間消費者的數據是否被別人獲取；如果被獲取，又是如何使用的。 ????有這些都是網絡商業火箭的高效燃料。馬薩諸塞州坎布里奇的福雷斯特研究公司預言，在線購物交易將從去年的5.18億美元增加到2000年的66億美元。這仍然不能使環球網成為零售的主要力量——僅去年一年郵購目錄業務的銷售額估計就達750億美元。但是，如果加上企業對企業的網絡銷售，數字給人的印象就比較深了：從1995年到2000年，網絡的總銷售額將從10億美元增加到1170億美元。這是馬薩諸塞州弗雷明漢的國際數據公司的估計。它預測，在此期間，在網絡上漫游的人數將大大增加，從去年的l600萬增加．到1.63億——互聯網絡的容納能力將大大提高，以滿足入網人數增加的需要。國際數據公司的分析家還認定在線購物有在其他地方所沒有的好處：增加在網絡上購物者所占的比例。現在的比例是每4人中只有1人在網上購物。 ????加利福尼亞州森尼韋爾的軟件工程師拉塞爾?納卡諾解釋了為什么這種預言表示將獲利。他說：“幾個月以前，我把環球網絡看作在外部世界胡鬧。”但是，在換了工作以后，這個41歲、已有兩個孩子的人發現自己需要人壽保險。為了更快找到合適的保險公司，他在辦公室從網絡上尋找。他很快發現了www.quickquote.com，這個網址提供全美國保險公司定期保險的金額。它還讓消費者在線購買保險——它可以從壽險公司得到傭金。沒多久，納卡諾就找到并購買了一家公司的壽險。這家公司的保險費比他以前看到的要低25%。他說：“太好了。我連修車的時間都沒有，更沒有時間到處找合適的保險公司了。” ????福雷斯特研究所的分析人員戴維?韋斯曼說，隨著網絡商業的起飛，僅僅仿照大商店和按商品目錄冊郵購的方法是不行的。未來的潮流是一代新型的經紀商，如quickquote和Provenance等，他們以新穎的方式把買賣雙方拉到一起，從而使自己占有一席之地。其他例子有： ????●Amazon.com?Books(www.amazon.com)提供100多萬種圖書，打折扣銷售，并讓你在購書前讀一讀讀者對新書的評論 ????●Auto-by-Tel（www.autobytel.com）把全國買汽車的人和他附近的銷售商聯系起來了，由于這種服務減小了銷售開支，銷售商可以按較低的價格出售。 ????●在線黃頁(www.ypo.com)使購買二手車的人可按附近的賣主提供的、適合自己的價格范圍、出廠年份、型號和里程很快地找到要實的車子。 ????●合眾國航空公司(WWW.usair.com)和美利堅航空公司(www.americanair.com)讓你簽約接受有空位班機便宜機票的電子郵件通知。美利堅航空公司還通過在線拍賣這種座位的機票。 ????●onsale??(www.onsale.com)每周拍賣價值100多萬美元翻新過的二手個人計算機和其他消費類電子器材。 ????網絡商業令人興奮的用途是可以為企業之間的商務提供方便。在網絡公司這類銷售公司的支持下，企業間的網絡銷售已經開始起飛。在蓮花開發公司前任首席執行官吉姆?曼齊的領導下，網絡公司最近宣布與匹茲堡的PNC銀行公司聯合，為公司采購從螺栓到電腦的種種物品設計了一種完備的網絡系統。 ????曼齊在蓮花公司時是一位風云人物，現在所做的精簡后臺的開拓式工作似乎很乏味，但他很可能已經立志要拿出一個像80年代的電子表格那樣革命性的點子。安達信咨詢公司的執行合伙人斯蒂文約翰遜講到一個原因：網絡公司準備推出的系統，“能把傳統的采購過程反過來。公司可以在一個誰都能投標的網址公布供貨要求。‘這是我需要的。來找我。’這種做法可能產生巨大影響。” ????通用電氣公司已經通過以環球網為基礎的貿易處理網絡做到了這一點，該公司說，在到1997年初結束的頭12個月中，它在貿易處理網上的采購額將達到10億美元。吉姆?德拉比克在克利夫蘭制造工具和沖模，他利用這個系統向通用電氣公司銷售。他說：“我不喜歡更多的人在我的地盤上競標的主意(而這正是以環球網為基礎的系統所鼓勵的)??。但是，另一方面，有時你給采購代理人打電話，他甚至不愿理你。如果我以便宜的價格在網絡上投標，他馬上就和你談了。” ????德拉比克接著說，通用電氣公司在私營網絡上搞的第一個市場就像拍賣場。“我為一種部件投標，報價很不合理。最后我把我的價格降了一半，比材料成本還低，就是想看看會出現什么情況，有個人的要價更低。然后我把計算機關了，給通用電氣公司打電話，說我再也不做這種交易了。”聽到這些抱怨，通用電氣公司很快就轉而采取封閉式投標。 ????幻想家對在線“無摩擦”資本主義的夢想很多。實際上，一些分析家現在提出，認為環球網將成為買主的伊甸園，由軟件“代理人”自動找出最佳交易，可能只會是一個神話故事。安德魯?奧德利茲科在講到美國電話電報公司實驗室的電子商業時預料，網絡商人將筑起壁壘來對付自動比較價格的采購方式，以防止他們的市場被無情地商品化。例如，賣主可能通過不同的經銷者推出一系列經常更新但區別很小的型號，幾乎不可能進行價格比較。反代理系統可能大大增加：去年安達信咨詢公司推出了一個優惠價格搜尋系統，對網絡商店的激光唱盤價格進行比較，在線賣主對此進行封鎖，不讓它檢索他們的價格。 ????盡管如此，允許價格比較購物系統的網址的數目越來越多，這應該使精打細算的人臉上保持喜氣。價格監視公司公布它的數據庫里各種計算機產品最新的零售價格，它自稱這些數據每天更新3次。一個稱為pcorder.com?Inc的公司讓企業買主在網絡上說明他們需要什么樣的計算機系統，然后比較不同的賣方對這些配置的報價。微軟公司的carPoint展示了新車與同型號的競爭品牌的較量，包括性能和價格的對比。利用這種服務就像飛快地翻閱汽車雜志。 ????另外，新軟件代理人看來可能因為網絡商人設置壁壘反而蓬勃發展。澳大利亞珀思市柯廷理工大學研究價格對比代理人系統的專家巴薩姆?阿農說，由于技術上的原因，賣主“幾乎不可能”阻止以太陽微系統公司的java語言編程的價格對比代理系統。某些方面的賣主似乎聽任這種趨勢發展了——阿農說，他設計的網絡代理人甚至還得到了在線書商的幫助，以保證他能從他們的網址上得到準確的價格信息。 ????那么，對有抱負的網絡商人來說，也許明智的做法是給自己發一封電子郵件：“賣主當心。” ????譯者：任美芬 相關稿件
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