俞敏洪與羅永浩“同途殊歸”？
徐曉彤
2022-06-15
俞敏洪和羅永浩，這兩位有分歧的老同事在本周的熱門話題榜再次相遇。
俞敏洪踏入直播帶貨行業半年后，“東方甄選”直播間終于獲得了流量關注。新東方在去年經歷一番由超越市場手段引發的經營災難后，俞敏洪欽點直播帶貨為公司的第二生長曲線。
自去年年底開啟直播帶貨后，新東方轉型的前半年伴隨的多是質疑聲。直播間成績平平，如果考慮到成本，無論與公司曾經的輝煌相比，還是與賽道上具備同樣聲量的主播相比，都算不上成功。
幸而俞敏洪最近終于找到了流量密碼——具備新東方教學特色的雙語直播。這一模式讓“東方甄選”直播間登上了抖音熱榜，也提振了“雙減”政策出臺暴跌后低迷已久的新東方股價。6月13日，新東方在線股價漲幅一度最高達逾100%，收盤時漲幅收窄至40%。之后，其股價也一直保持強勁的上漲勢頭，今晨開盤漲14.9%，報12.34港元/股。
就在俞敏洪經歷高光時刻的同一天，羅永浩宣布正式退出微博及所有社交平臺，再次埋頭創業。一周前，羅永浩宣布退出交個朋友直播公司管理層。此時距2020年4月1日，他進行首場直播帶貨已過去兩年多，還債接近尾聲，按照他的計劃今年11月前后便可全部還完。
相比俞敏洪視直播帶貨為長期戰略布局，直播帶貨對羅永浩來說只是一種快速賺錢償還欠款的手段，據他所說，這是他這輩子第一次做將賺錢放在第一位的事。這也成為了漫漫創業路上，他最成功的一項事業。在即將完成還款時，羅永浩迫不及待地轉頭再次做起了生意，這次他押注AR（增強現實）。
對這兩位來說，本周都是他們得償所愿的日子。一位在抓住直播這棵救命稻草后，首次獲得真正意義上的拯救，而另一位在做了兩年擅長但并不熱愛的直播后，終于獲得輕裝上陣再次創業的底氣。
這兩位剛剛在直播領域擦肩的人本是舊相識。22年前，羅永浩曾憑寫給俞敏洪的萬字求職信，加入新東方做老師。六年后，羅永浩放棄高薪從新東方離職。分手后，兩人的關系在外界看來亦敵亦友。羅永浩談起俞敏洪時更是語言犀利。
無論兩方是否認同對方，嚴重受挫后的求生讓他們都暫時變回了新東方課堂上的自己——憑借脫口秀式的段子或內容之外的才藝收獲看客更多的青睞。新東方時期的他們爭取的是續課率和學生評價；直播帶貨時期的他們要的是熱度和成交量。在理想受阻之際，兩位都現實得很相似，在直播間鏡頭下他們都變成了同一種人。
新媒體和內容資本持續觀察者劉暢表示，俞敏洪和羅永浩有幾個關鍵相同點：
首先，兩人“人設”相同——受挫的成功人士。“當提到他時，你不會有特別片面的認知，而是有一種交織的復雜情感，覺得他有意思，又覺得他不容易，又覺得他非常值得尊敬。這種情緒不是一般的IP能夠提供的。”
另外，兩人由底層素質造成的降維打擊，使他們的直播與大多數直播間拉開差距。“這種主播在人群中是有限的，他們是金字塔上面那部分人，當他們愿意‘彎腰’去做門檻較低的工作時會形成降維打擊。”
第三，兩人的發展路徑相似，做直播都是由IP起家，而不是依靠供應鏈起家。昔日直播帶貨頂流薇婭本質上是由供應鏈起家，李佳琦也是與各大品牌建立聯系與互動進而成長起來的。
在俞敏洪剛剛開啟直播時，也曾用額外文化知識作為內容增量，在介紹商品時，認真地引用幾句詩詞，介紹原產地歷史文化，但效果平平。那時的他忘記了曾經的致富密碼。從事教培的新東方格外注重學生對老師的評價，老師們為了收獲好評各出奇招，有人講段子，有人表演才藝。這一模式助力新東方收獲了源源不斷的客源。
羅永浩也曾以同樣模式活躍在新東方講臺上，在2001年他就賺到了70萬的年薪。但他并不喜歡這種模式，看透本質后他也不再喜歡新東方。離開新東方后他指責俞敏洪沒有原則，將公司塑造成一群理想主義創業的形象，而實際上卻是100%純商業機構，將學生哄高興了就是好老師。
但在各自“主業”跌倒谷底時，兩人終究還是用講段子的路數在自救路上取得成功。而且這一教學時吸睛的方式搬到直播間后，被人所詬病“影響教學”、“不務正業”的副作用消失了，只剩下助推熱度的好處。
劉暢認為，是不同的場景造成了對講段子和表演才藝方式的不同評價。在教學場景中，消費者是付費買課時，如果與課堂內容無關的事情占用過多時間，哪怕一定程度上能夠活躍課堂氣氛，也會受到質疑。而在直播帶貨場景中，主播與消費者沒有任何契約關系，看客們有選擇是否要為之消費的權利。
如俞敏洪所愿，“東方甄選”直播間火了。但這份熱度會持續嗎？劉暢表示，像如今這樣ACU（Average Concurrent Users，平均同時在線人數）達8萬至10萬的高熱度難以持續。因為在新鮮期過后，規模化、標準化的模式會降低觀眾的興趣。但即便如此，直播間肯定也不會回到門庭冷落的狀態了。
她預測道：“（俞敏洪直播間的后續走勢）可以參考羅永浩，他剛剛來到抖音直播時，算是平臺的‘直播一哥’。但之后哪怕羅永浩在直播間，ACU也不能和當年同日而語了。爆火不可持續，但它依舊還會是一個頭部直播間。”
“因為它已經破圈了，根據它目前的勢能，團隊可以選到更好的產品，并吸引到更好的人才。”直播間是否成功不僅要看前臺的展現能力，后期是否能避免被供應鏈與選品能力所掣肘，也是關乎“東方甄選”直播間后勁的關鍵。這也是同羅永浩一樣依托個人IP入局的俞敏洪所要面臨的挑戰。
此外，能夠長久欣賞俞敏洪與羅永浩這類直播間的終究是少數人，除了較為高級的內容輸出外，他們的選品也大多是中產階級以上才能負擔的產品。目標受眾面狹窄會直接導致成交量小。
“現在‘東方甄選’直播間ACU是8萬至10萬，就已經算是爆火，但是實際上更多主打大眾市場的直播間ACU能夠達到10萬，甚至20萬，這意味著在能夠覆蓋的人群譜系范圍方面有巨大差距。” 劉暢解釋道，“不同直播間覆蓋的人群，與它的基因、積累，和底層是有關系的。”
此外，她指出，俞敏洪還要面對較羅永浩更多一重挑戰，這是由兩人進入市場的時機不同造成的。羅永浩入局時恰逢直播帶貨爆發前夜，當時抖音尚無直播帶貨標志性人物，因此他得到了更多支持與市場紅利。平臺、生產商，與觀眾都有充足的耐心等待羅永浩學習，補足作為一名主播的功課。
但俞敏洪面對的是完全不同的局面，他入局時其實已經到了直播領域接近飽和的下半場，這造成了起跑線的很大差異。
面對現有熱度，俞敏洪或許真的可以從這位老朋友身上學一些經驗。劉暢說，羅永浩開發了一些矩陣型直播間，這一形式可供俞敏洪借鑒。“東方甄選”不止賣農產品，也賣圖書和教育用品，可以由此也打造一個矩陣，用以吸引垂直領域的增量。
羅永浩做直播學苑也是值得俞敏洪學習的布局——可以做直播行業的“賣水人”，或者為新中產、家長人群提供更多增值業務，尋求新的增量。
另外，對于現在格外出圈的董宇輝，俞敏洪也可以參考羅永浩對王拓的安排一樣，讓他成為一名講師的角色，將經驗沉淀到直播間平臺，為其持續供養人才梯隊。劉暢表示，不建議新東方和大眾捧殺董宇輝，僅樹立個人作為典型，而是應將這一批共同穿越慘淡周期的團隊樹立成一個整體形象，激發更多人才加入團隊，激發社會對新東方戰略轉型的認可。
羅永浩本不想在缺少創新空間的市場開疆拓土，俞敏洪也不想放棄親手打造的教育帝國，但理想的挫敗和不可抗力讓兩者繼十幾年前新東方門口告別后，在直播領域相見。
在短暫的擦肩而過后，兩人又將去往不同方向。按照俞敏洪的計劃，新東方將成立大型農業平臺，他和幾百位老師以直播帶貨的方式幫助農產品銷售，將直播作為重建商業版圖的關鍵。而羅永浩做直播只是為了還債，從未將其作為事業志愿，堅持硬件創業是在堅持他的“理想主義”。即便兩人在“理想主義”方面存在分歧，但他們至少都在危難低谷時期保住了作為一名合格商人的體面。
倘若這次創業成功，羅永浩未來肯定會在某次產品發布會上，用曾經直播帶貨的經歷來自嘲，想必措辭會比將俞敏洪直播圖片放到大屏幕上調侃“教育界下崗人員轉行做主播”更加肆無忌憚。
但至于羅永浩做AR能否成功，那就是另外一個故事了。（財富中文網）
