印度公司有望重塑電商未來
ALEX SALKEVER，ISMAIL AMLA ， VIVEK WADHWA
2022-08-06
印度欽奈郊區，沃爾瑪投資的電商巨頭——Flipkart旗下倉庫之中，一名戴著口罩的員工正在掃描包裹。圖片來源：ANINDITO MUKHERJEE - BLOOMBERG - GETTY IMAGES
本月，全球各地的零售巨頭和政府監管機構都將把目光投向印度，密切關注該國在100個主要城市推出的數字商務開放網絡（ONDC）項目的動向。
ONDC是一個由非盈利智庫設計、擁有政府支持的項目，其發起人為印度億萬富翁、Infosys創始人南丹·尼勒卡尼。ONDC的宗旨是通過讓印度數千萬家“家庭小店”（Kirana）與亞馬遜、谷歌、Flipkart（沃爾瑪子公司）等電商巨頭同臺競技，打造更為公平的電商競爭環境。據路透社（Reuters）報道，亞馬遜和Flipkart目前在印度電商市場控制著超過60％的份額。
ONDC規定，為賣家引流的電商平臺的傭金不得超過3％，遠低于當前主流電商平臺30％左右的抽成比例。
未來，消費者在網購時將看到一番前所未有的景象：Flipkart的應用上將會看到亞馬遜的身影，亞馬遜的應用中也會出現來自Flipkart的商品，在亞馬遜的官網上搜索產品時，找到的可能是eBay的產品列表。由此可以看出，隨著ONDC的出現，電商業務的流暢度將會大幅提升。
“（借助ONDC），我們將有機會重塑數字世界，為各方搭建一個更為公平、透明的舞臺。我們希望ONDC不僅能為印度以及在印度開展業務的企業打造公平的競爭環境，也希望全世界能夠從中看到，開放商業可以為商業以及社會帶來怎樣積極、‘非零和’的結果?！蹦崂湛嵩谝环怆娮余]件中如是表示。
甚至中型企業對ONDC的推出也感到歡欣鼓舞。該項目可以為各種購物需求創建一個開放式的訂單庫，網絡上的所有商店均可接單。
按照設想，ONDC將為包括庫存、物流、爭議解決等業務在內商業活動打造數字基礎。印度工會部長皮尤什·戈亞爾說，繼在德里、班加羅爾、博帕爾、西龍和哥印拜陀等五座城市成功推出之后，該項目還將在印度全境落地。
如果效果可達預期，那么ONDC將徹底改變電子商務的游戲規則，揭開開放競爭時代的序幕，屆時，垂直整合平臺的主導地位將會下降。ONDC的成功也可以在處理壟斷問題方面為美國監管機構提供更多思路。
開放市場
ONDC并非一種應用、中介或特定軟件，而是一系列操作規范，旨在推動消費者、技術平臺和零售商之間形成開放式的交互關系。
就其核心而言，ONDC是由一套類似于印度統一支付接口（UPI）的開放式標準支撐起來的開放網絡。Beckn基金會首席執行官兼聯合創始人蘇吉斯·奈爾在電子郵件中表示，事實上，ONDC的基礎開放標準是基于Beckn協議（一種源于印度的全球開源標準，除零售業外，也可用于移動和健康產業）改版而來。
“開放式標準”是美國經濟與技術基礎設施“看不見的根基”，從集裝箱到數據庫查詢語言，全部都依賴于開放式標準。與非開放式標準不同，開放式標準具有公開透明且所有人均可自由使用的特點。
開放式標準是互聯網等開放網絡的基礎。借助一套核心技術標準，多種不同類型的系統之間可以實現互連互通。高效的開放式網絡和標準有助于促進競爭、消除摩擦與入場壁壘。
尼勒卡尼認為，ONDC的目標是打造“民主化”的電子商務，以開放網絡取代以平臺為中心的運作模式（買方、賣方必須使用相同的平臺或應用才能進行交易），讓跨平臺、跨應用交易、商務活動成為可能。ONDC提供了各類開放規范和開放網絡協議，市場上的所有參與者均可使用，進而建立聯系、分享信息。
目前，在美國、歐洲和印度的電商行業中，平臺均扮演著仲裁和中介的角色。要想比較價格或優惠，消費者必須在不同平臺之間進行切換，在對比相似產品時，由于需要同時考慮供應商價格、運輸成本和稅收等諸多因素，難度可想而知。
盡管谷歌購物（Google Shopping）等購物搜索引擎讓跨平臺比價成為了可能，但其主要覆蓋的是規模較大的電商平臺，只有此類平臺才擁有展示產品列表、管理庫存系統復雜數據所需的預算和技術能力。
因為ONDC的本質是一組標準，所以消費者在購物時可以在諸多平臺中進行任意選擇，無論使用哪個平臺，都能檢索到相同的產品、定價和是否有貨等信息。借助ONDC，家庭小店只需管理單一工具即可向各大平臺上傳信息。如此一來，店主在不必學習太多數字技術的情況下也能順暢地將自己的小店開到數字世界之中。
ONDC的出現或許還會釋放出家庭小店最大的優勢：距離優勢。雖然亞馬遜一直將“當日達”當作最終目標，風投資本也一直在大舉投資那些致力于在一小時或更短時間內完成送達的“閃送”初創企業，但印度其實早就有“一小時內送達”的解決方案，那就是這些與消費者身處相同街區的家庭小店。
印度天然就是試驗這一概念的實驗室。尼勒卡尼提供的數據顯示，印度是全球數字金融參與率最高的國家之一，超過80％。印度政府也正在推行積極的數字化政策。ONDC的目標是，在兩年之內將電商業務在印度國內商業中所占的份額提升到25％的水平，相當于較目前8％的水平提高三倍。
ONDC的初衷或許是幫助家庭小店順利進入網絡世界，但最終所有參與者都將從中受益。作為Flipkart和亞馬遜等電商巨頭在印度本土的競爭對手，SnapDeal等公司都希望能在公平的環境中與前者在用戶體驗和價格上展開競爭，因此也已經選擇加入ONDC。除此之外，谷歌也對加入該項目表達了興趣。在那些為中型企業提供電商服務和技術支持的印度科技公司眼中，ONDC或將對其自身業務發展產生積極影響。
降低入場壁壘
不過ONDC也面臨著諸多挑戰和風險。即使ONDC能夠取得成功，最終的結果也未必與預期相符。要想把數以千萬計的家庭小店納入該平臺，需要開展一場大規模的推廣活動，耗費大量資金。得益于規模經濟，亞馬遜和Flipkart等巨頭企業仍將能夠談到更低的供貨價格。各類限制商業活動、導致價格上漲的舉措都可能引發消費者反彈，而大型電商平臺最終或將成為ONDC最大的受益者。
以印度基于統一支付接口的支付服務為例，最后拿下大多交易份額的就是Google Pay和沃爾瑪旗下的數字支付公司PhonePe。印度政府希望能夠找到相應機制，推動產生更多競爭，但如果不直接限制用戶行為，想要實現這一目標將會十分困難。
不過“ONDC+UPI”的模式將會有效降低入場壁壘。通過開放印度的商業基礎，這兩個項目將為更多競爭的出現創造條件，大幅降低后來者挑戰先行者的難度。
對于世界各地的零售商和政府來說，ONDC的出現為其提供了一個機會，可以一瞥開放零售在實踐中的真實樣態。最終，市場中所有的參與者，從消費者到商家甚至到大型平臺，都將從電商的加速發展和全球經濟的進一步擴張中受益。（財富中文網）
亞歷克斯·薩爾克弗、伊斯梅爾·阿姆拉和威維克·瓦德瓦是《從增量到指數：大公司如何著眼未來并重新思考創新》（From Incremental to Exponential: How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation）一書的共同作者，該書就如何創建十億美元級企業進行了探討。
Fortune.com上評論文章中表達的觀點僅代表作者個人觀點，并不代表《財富》雜志的觀點和立場。
譯者：梁宇
審校：夏林
本月，全球各地的零售巨頭和政府監管機構都將把目光投向印度，密切關注該國在100個主要城市推出的數字商務開放網絡（ONDC）項目的動向。
ONDC是一個由非盈利智庫設計、擁有政府支持的項目，其發起人為印度億萬富翁、Infosys創始人南丹·尼勒卡尼。ONDC的宗旨是通過讓印度數千萬家“家庭小店”（Kirana）與亞馬遜、谷歌、Flipkart（沃爾瑪子公司）等電商巨頭同臺競技，打造更為公平的電商競爭環境。據路透社（Reuters）報道，亞馬遜和Flipkart目前在印度電商市場控制著超過60％的份額。
ONDC規定，為賣家引流的電商平臺的傭金不得超過3％，遠低于當前主流電商平臺30％左右的抽成比例。
未來，消費者在網購時將看到一番前所未有的景象：Flipkart的應用上將會看到亞馬遜的身影，亞馬遜的應用中也會出現來自Flipkart的商品，在亞馬遜的官網上搜索產品時，找到的可能是eBay的產品列表。由此可以看出，隨著ONDC的出現，電商業務的流暢度將會大幅提升。
“（借助ONDC），我們將有機會重塑數字世界，為各方搭建一個更為公平、透明的舞臺。我們希望ONDC不僅能為印度以及在印度開展業務的企業打造公平的競爭環境，也希望全世界能夠從中看到，開放商業可以為商業以及社會帶來怎樣積極、‘非零和’的結果。”尼勒卡尼在一封電子郵件中如是表示。
甚至中型企業對ONDC的推出也感到歡欣鼓舞。該項目可以為各種購物需求創建一個開放式的訂單庫，網絡上的所有商店均可接單。
按照設想，ONDC將為包括庫存、物流、爭議解決等業務在內商業活動打造數字基礎。印度工會部長皮尤什·戈亞爾說，繼在德里、班加羅爾、博帕爾、西龍和哥印拜陀等五座城市成功推出之后，該項目還將在印度全境落地。
如果效果可達預期，那么ONDC將徹底改變電子商務的游戲規則，揭開開放競爭時代的序幕，屆時，垂直整合平臺的主導地位將會下降。ONDC的成功也可以在處理壟斷問題方面為美國監管機構提供更多思路。
開放市場
ONDC并非一種應用、中介或特定軟件，而是一系列操作規范，旨在推動消費者、技術平臺和零售商之間形成開放式的交互關系。
就其核心而言，ONDC是由一套類似于印度統一支付接口（UPI）的開放式標準支撐起來的開放網絡。Beckn基金會首席執行官兼聯合創始人蘇吉斯·奈爾在電子郵件中表示，事實上，ONDC的基礎開放標準是基于Beckn協議（一種源于印度的全球開源標準，除零售業外，也可用于移動和健康產業）改版而來。
“開放式標準”是美國經濟與技術基礎設施“看不見的根基”，從集裝箱到數據庫查詢語言，全部都依賴于開放式標準。與非開放式標準不同，開放式標準具有公開透明且所有人均可自由使用的特點。
開放式標準是互聯網等開放網絡的基礎。借助一套核心技術標準，多種不同類型的系統之間可以實現互連互通。高效的開放式網絡和標準有助于促進競爭、消除摩擦與入場壁壘。
尼勒卡尼認為，ONDC的目標是打造“民主化”的電子商務，以開放網絡取代以平臺為中心的運作模式（買方、賣方必須使用相同的平臺或應用才能進行交易），讓跨平臺、跨應用交易、商務活動成為可能。ONDC提供了各類開放規范和開放網絡協議，市場上的所有參與者均可使用，進而建立聯系、分享信息。
目前，在美國、歐洲和印度的電商行業中，平臺均扮演著仲裁和中介的角色。要想比較價格或優惠，消費者必須在不同平臺之間進行切換，在對比相似產品時，由于需要同時考慮供應商價格、運輸成本和稅收等諸多因素，難度可想而知。
盡管谷歌購物（Google Shopping）等購物搜索引擎讓跨平臺比價成為了可能，但其主要覆蓋的是規模較大的電商平臺，只有此類平臺才擁有展示產品列表、管理庫存系統復雜數據所需的預算和技術能力。
因為ONDC的本質是一組標準，所以消費者在購物時可以在諸多平臺中進行任意選擇，無論使用哪個平臺，都能檢索到相同的產品、定價和是否有貨等信息。借助ONDC，家庭小店只需管理單一工具即可向各大平臺上傳信息。如此一來，店主在不必學習太多數字技術的情況下也能順暢地將自己的小店開到數字世界之中。
ONDC的出現或許還會釋放出家庭小店最大的優勢：距離優勢。雖然亞馬遜一直將“當日達”當作最終目標，風投資本也一直在大舉投資那些致力于在一小時或更短時間內完成送達的“閃送”初創企業，但印度其實早就有“一小時內送達”的解決方案，那就是這些與消費者身處相同街區的家庭小店。
印度天然就是試驗這一概念的實驗室。尼勒卡尼提供的數據顯示，印度是全球數字金融參與率最高的國家之一，超過80％。印度政府也正在推行積極的數字化政策。ONDC的目標是，在兩年之內將電商業務在印度國內商業中所占的份額提升到25％的水平，相當于較目前8％的水平提高三倍。
ONDC的初衷或許是幫助家庭小店順利進入網絡世界，但最終所有參與者都將從中受益。作為Flipkart和亞馬遜等電商巨頭在印度本土的競爭對手，SnapDeal等公司都希望能在公平的環境中與前者在用戶體驗和價格上展開競爭，因此也已經選擇加入ONDC。除此之外，谷歌也對加入該項目表達了興趣。在那些為中型企業提供電商服務和技術支持的印度科技公司眼中，ONDC或將對其自身業務發展產生積極影響。
降低入場壁壘
不過ONDC也面臨著諸多挑戰和風險。即使ONDC能夠取得成功，最終的結果也未必與預期相符。要想把數以千萬計的家庭小店納入該平臺，需要開展一場大規模的推廣活動，耗費大量資金。得益于規模經濟，亞馬遜和Flipkart等巨頭企業仍將能夠談到更低的供貨價格。各類限制商業活動、導致價格上漲的舉措都可能引發消費者反彈，而大型電商平臺最終或將成為ONDC最大的受益者。
以印度基于統一支付接口的支付服務為例，最后拿下大多交易份額的就是Google Pay和沃爾瑪旗下的數字支付公司PhonePe。印度政府希望能夠找到相應機制，推動產生更多競爭，但如果不直接限制用戶行為，想要實現這一目標將會十分困難。
不過“ONDC+UPI”的模式將會有效降低入場壁壘。通過開放印度的商業基礎，這兩個項目將為更多競爭的出現創造條件，大幅降低后來者挑戰先行者的難度。
對于世界各地的零售商和政府來說，ONDC的出現為其提供了一個機會，可以一瞥開放零售在實踐中的真實樣態。最終，市場中所有的參與者，從消費者到商家甚至到大型平臺，都將從電商的加速發展和全球經濟的進一步擴張中受益。（財富中文網）
亞歷克斯·薩爾克弗、伊斯梅爾·阿姆拉和威維克·瓦德瓦是《從增量到指數：大公司如何著眼未來并重新思考創新》（From Incremental to Exponential: How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation）一書的共同作者，該書就如何創建十億美元級企業進行了探討。
Fortune.com上評論文章中表達的觀點僅代表作者個人觀點，并不代表《財富》雜志的觀點和立場。
譯者：梁宇
審校：夏林
This month, retail giants and government regulators around the world will be watching closely as India rolls out the Open Network for Digital Commerce (ONDC) in 100 major cities.
ONDC is a government-backed initiative that was conceived by non-profit think tanks. The project, championed by Indian billionaire and Infosys founder Nandan Nilekani, aims to create a level playing field in online commerce by putting tens of millions of kiranas (Indian family businesses) on an even footing with online giants such as Amazon, Google, and India’s Flipkart(a Walmart subsidiary). According to Reuters, Amazon and Flipkart currently control more than 60%?of the Indian e-commerce market.
ONDC caps referral commissions for platforms that send shoppers to a seller at three percent–a far cry from the roughly 30% cut that third-party sellers lose on the existing major e-commerce platforms.
Shoppers will find themselves in an unprecedented situation: Amazon will be bidding for business on the Flipkart application and vice versa. Searches on Amazon.com may result in eBay listings, illustrating how fluid ONDC may make online commerce.
“We have a chance to start over and remake the digital world to be more fair and transparent for all participants. With ONDC, we hope not only to create a level playing field for India and all the businesses operating there but also provide a glimpse for the whole world of how open commerce can drive positive non-zero-sum outcomes for business and society,” Nilekani said in an email exchange.
Even mid-sized firms are clamoring for ONDC. The program effectively creates an open order book for purchase requests that any store on the network can respond to.
ONDC envisions itself as creating a digital foundation for commerce that incorporates inventory, logistics, dispute resolution, and more. After a successful launch in five Indian cities, Delhi, Bengaluru, Bhopal, Shillong, and Coimbatore a nationwide launch is in the plans according to Union Minister Piyush Goyal.
If it works as expected, ONDC could fundamentally change the game for e-commerce, herald a future of open competition with less dominance by vertically integrated platforms, and show U.S. regulators ways to take on their own monopolies.
An open market
ONDC is not an application, an intermediary, or a specific piece of software. Rather, ONDC is a set of specifications designed to foster open interchange and connections between shoppers, technology platforms, and retailers.
At its core, ONDC is an open network underpinned by a set of open standards similar to India’s Universal Payments Interface. In fact, the underlying open standards of ONDC are an adapted version of the?Beckn Protocol, a global open source standard from India that can be used even beyond retail commerce for sectors such as mobility and health, the Beckn Foundation’s CEO and cofounder Sujith Nair, in an email exchange.
Open standards are the hidden foundation of the U.S. economic and technological infrastructure. Everything from shipping containers to database query languages relies on open standards. Unlike closed standards, open standards are both transparent and free for anyone to adopt.
Open standards underpin open networks such as the internet. A core set of technology standards enables interconnection between numerous types of systems. Effective open networks and standards foster competition and eliminate friction and barriers to entry.
According to Nilekani, ONDC aims to democratize digital commerce, replacing a platform-centric model (where the buyer and seller must use the same platform or application in order to transact) with an open network that allows–and even requires–cross-platform and cross-application interaction and commerce. ONDC provides open specifications and open network protocols that all players in a market can use to connect and share information.
Currently, e-commerce in the United States, Europe, and India makes platforms the arbiters and intermediaries. To compare prices or offers, an online shopper must hop from one platform to the other, creating difficulties in comparing similar products by vendor prices, shipping costs, taxes, and more.
While shopping search engines such as Google Shopping do offer the ability to compare prices among online stores, they mainly confine their searches to larger e-commerce companies with the budgets and technical know-how to list products and manage complex data feeds from inventory systems.
Because ONDC functions as a set of standards, it will allow consumers to pick one of many platforms for shopping. Each platform will receive the same product, pricing, and availability information, based on the same set of standards. Your corner kirana owner will need to manage only one tool in order to provide information to many platforms. The thinking is that this will smoothly bring kiranas into the digital world without forcing shopkeepers to become digital mavens.
ONDC may also unlock the ultimate advantage for kirana businesses: proximity. As Amazon races toward same-day delivery and venture capitalists continue to bet big on short-window-delivery startups that promise to deliver in an hour or less after an order’s placement, India’s local merchants already have “less-than-an-hour” commerce solved by virtue of their location down the street from a buyer.
India is a natural laboratory in which to test out the concept. It has one of the highest digital finance participation rates in the world at over 80%, according to Nilekani. The Indian Government is pursuing an aggressive digitization policy. ONDC aims to have 25% of all internal Indian commerce occur online within two years. That’s triple the current online penetration rate of eight percent of internal commerce.
ONDC may provide a smooth entry for kiranas, but ultimately all players will benefit. Homegrown e-commerce competitors to giants Flipkart and Amazon, such as SnapDeal, who wish to compete on user experience and price on a level playing field, are signing up for ONDC. Google too has indicated interest. Indian technology companies that provide e-commerce services and capabilities to medium-sized businesses see ONDC as a potential boon to their own operations.
Reducing barriers to entry
There are challenges and risks for ONDC. Even if it succeeds, its effect may not match its intent. Bringing the tens of millions of existing kiranas onto the platform will require a massive, well-funded adoption campaign. Amazon and Flipkart will continue to benefit from economies of scale that enable them to negotiate lower prices. Any move to restrict commerce that results in higher prices could spark consumer backlash–and the large platforms may end up being the ones that benefit the most from ONDC.
In the case of India’s Unified Payment Services (UPI), which was designed to provide an open standard for payments, Google Pay and Walmart’s PhonePe have grabbed a dominant share of transactions. The government is looking at mechanisms by which to generate more competition, but this will be challenging without directly restricting user behaviors.
However, the combination of ONDC and UPI could reduce barriers to entry. By open-sourcing India’s commercial underpinning, the two could set the stage for more competition by allowing new entrants to challenge incumbents with greater ease.
For retailers and governments around the world, ONDC provides a glimpse of what open retail might look like in practice. Ultimately, everyone–shoppers, merchants, and even giant platforms–would benefit from turbocharged e-commerce adoption and the creation of a larger global economic pie.
Alex Salkever, Ismail Amla, and Vivek Wadhwa are the co-authors of a book on building billion-dollar businesses, From Incremental to Exponential: How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation.
The opinions expressed in Fortune.com commentary pieces are solely the views of their authors and do not reflect the opinions and beliefs of Fortune.
