去年有一波輿論，指向優(yōu)衣庫的價(jià)格上漲，說是普通消費(fèi)者都快買不起了。這其實(shí)反映了優(yōu)衣庫的定位，即面向大眾的、可負(fù)擔(dān)起的輕時(shí)尚。

對于消費(fèi)品牌來說，目標(biāo)人群定位十分重要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理念、品宣、供應(yīng)鏈管理、成本控制都以此為錨。一旦定位有變化，會帶來連鎖反應(yīng)。所以，當(dāng)消費(fèi)品牌做到一定規(guī)模后，輕易不改變。賣一兩塊錢的飲料品牌一下子要沖進(jìn)十幾塊的飲料市場往往很難成功，同樣，高端品牌想占領(lǐng)大眾市場也不是那么容易的。

很多企業(yè)想多元化、做加法，往往適得其反，尤其是在類似疫情這樣的困難時(shí)刻。守住主業(yè)、守住定位，堅(jiān)持下去才是王道。想折騰，等到現(xiàn)金流穩(wěn)定了，市場好的時(shí)候再試水。

作為一個(gè)消費(fèi)者的感觀，優(yōu)衣庫與h&m、zara存在非常大的不同。我每次進(jìn)h&m和zara都在為一眼看不到頭的不同款式淹沒，款式多到甚至在網(wǎng)上看的款在店里完全找不到。而優(yōu)衣庫卻正好相反，款式簡單，圖案基礎(chǔ)，一年四季滾動更新，換的只是顏色和質(zhì)地。全靠自己搭配創(chuàng)意。T恤、襯衣、休閑、通勤，安排的明明白白。好逛好買，價(jià)格也很親民。

1，任何商業(yè)評論都終將陷入“勝利者視角”的輝格史觀。優(yōu)衣庫是我長期關(guān)注的企業(yè)，我印象很深，去年底，不少評論者摘引柳井正在2011年發(fā)下的宏愿：“到2020年，迅銷集團(tuán)將成為全球最大服裝制造商和零售商”，但事與愿違，去年柳井正沒能如愿，恰逢彼時(shí)優(yōu)衣庫在中國陷入漲價(jià)風(fēng)波，很多差評紛至沓來，從諸多方面分析了“為什么柳井正沒能如愿”。
2，柳井正10年前的預(yù)言，僅僅晚兌現(xiàn)了兩個(gè)多月，但輿論瞬間倒戈，優(yōu)衣庫的角色，也從兩個(gè)多月前的“失敗者”，變成現(xiàn)在的勝利者，很多好評紛至沓來，從諸多方面分析了“為什么柳井正能如愿”。
3，為什么優(yōu)衣庫會成功？在勝利者光環(huán)下，你可以任意挑選答案：基本款人人都愛，合作款錦上添花，供應(yīng)鏈效率高，性價(jià)比更高，lifewear精神深入人心，品牌調(diào)性鮮明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型快，讓聽得見炮聲的人先行動，尊重基層員工，甚至是重視環(huán)保……
4，這些答案也許都對，也許是它們共同起作用，也許其中有些答案是另外一些答案的副作用，也許答案根本就不在這里面。就像“歷史學(xué)本質(zhì)上是在創(chuàng)造”，商業(yè)是個(gè)非線性的復(fù)雜系統(tǒng)，各種變量彼此糾纏，沒人能篤定地將“失敗”和“成功”歸因。
5，但可以充分篤定的是，作為一家經(jīng)營有方的優(yōu)秀企業(yè)，兩個(gè)多月前和兩個(gè)多月后的優(yōu)衣庫，本質(zhì)上沒有任何不同，它僅僅是成為了全球市值第一的服裝公司而已。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。

柳井正顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會遵循這個(gè)定律，我稱之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。玩法過去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫玩到極致。

一條與商業(yè)策略無關(guān)的評論，來自山本耀司的“百問”：
——您買過優(yōu)衣庫的衣服嗎？
沒有。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生產(chǎn)。但是優(yōu)衣庫很厲害的一點(diǎn)是，將自己做成了品牌。

首先需要闡明的是，分析優(yōu)衣庫的營銷策略并不能構(gòu)成它成功的原因。優(yōu)衣庫的這套選擇有強(qiáng)于對手的地方，也有弱于對手的地方，競品之所以在市場中相互馳騁，就是因?yàn)檫@兩者相互掣肘。而搬出前者，只是因?yàn)樗谝咔槠陂g暫時(shí)取勝——這具有相當(dāng)大的偶然性。在我看來，比起分析優(yōu)衣庫牛在哪里，不如分析市場為什么（在當(dāng)下）選擇了優(yōu)衣庫。跟整個(gè)市場環(huán)境、消費(fèi)者因素、投資環(huán)境的聯(lián)結(jié)要更大。注意到優(yōu)衣庫目前的絕大多數(shù)利潤都來自亞洲市場，尤其是中日韓，而東亞又是全球受疫情影響最小的地區(qū)，因此這種勝利或許跟疫情掛鉤的地方不多。