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優(yōu)衣庫的世紀(jì)“騙局”:10萬億市值全球第一,靠的卻不是快時(shí)尚

2021-03-02 18:00
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據(jù)日媒報(bào)道,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的總市值達(dá)到10.8725萬億日元,超過了ZARA母公司Inditex。作為平價(jià)服裝銷售商,優(yōu)衣庫的競爭對手雖然是快時(shí)尚H&M、ZARA等品牌,但其實(shí)則是對70%基本款進(jìn)行深度開發(fā)。 | 相關(guān)閱讀(鈦媒體)
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張進(jìn)

張進(jìn)

全球化智庫(CCG)特邀研究員

去年有一波輿論,指向優(yōu)衣庫的價(jià)格上漲,說是普通消費(fèi)者都快買不起了。這其實(shí)反映了優(yōu)衣庫的定位,即面向大眾的、可負(fù)擔(dān)起的輕時(shí)尚。

對于消費(fèi)品牌來說,目標(biāo)人群定位十分重要,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理念、品宣、供應(yīng)鏈管理、成本控制都以此為錨。一旦定位有變化,會帶來連鎖反應(yīng)。所以,當(dāng)消費(fèi)品牌做到一定規(guī)模后,輕易不改變。賣一兩塊錢的飲料品牌一下子要沖進(jìn)十幾塊的飲料市場往往很難成功,同樣,高端品牌想占領(lǐng)大眾市場也不是那么容易的。

很多企業(yè)想多元化、做加法,往往適得其反,尤其是在類似疫情這樣的困難時(shí)刻。守住主業(yè)、守住定位,堅(jiān)持下去才是王道。想折騰,等到現(xiàn)金流穩(wěn)定了,市場好的時(shí)候再試水。

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虞夢潔

虞夢潔

北京頤合中鴻律師事務(wù)所專職律師

作為一個(gè)消費(fèi)者的感觀,優(yōu)衣庫與h&m、zara存在非常大的不同。我每次進(jìn)h&m和zara都在為一眼看不到頭的不同款式淹沒,款式多到甚至在網(wǎng)上看的款在店里完全找不到。而優(yōu)衣庫卻正好相反,款式簡單,圖案基礎(chǔ),一年四季滾動更新,換的只是顏色和質(zhì)地。全靠自己搭配創(chuàng)意。T恤、襯衣、休閑、通勤,安排的明明白白。好逛好買,價(jià)格也很親民。

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鯨落商業(yè)評論

鯨落商業(yè)評論

更美的商業(yè)評論

1,任何商業(yè)評論都終將陷入“勝利者視角”的輝格史觀。優(yōu)衣庫是我長期關(guān)注的企業(yè),我印象很深,去年底,不少評論者摘引柳井正在2011年發(fā)下的宏愿:“到2020年,迅銷集團(tuán)將成為全球最大服裝制造商和零售商”,但事與愿違,去年柳井正沒能如愿,恰逢彼時(shí)優(yōu)衣庫在中國陷入漲價(jià)風(fēng)波,很多差評紛至沓來,從諸多方面分析了“為什么柳井正沒能如愿”。
2,柳井正10年前的預(yù)言,僅僅晚兌現(xiàn)了兩個(gè)多月,但輿論瞬間倒戈,優(yōu)衣庫的角色,也從兩個(gè)多月前的“失敗者”,變成現(xiàn)在的勝利者,很多好評紛至沓來,從諸多方面分析了“為什么柳井正能如愿”。
3,為什么優(yōu)衣庫會成功?在勝利者光環(huán)下,你可以任意挑選答案:基本款人人都愛,合作款錦上添花,供應(yīng)鏈效率高,性價(jià)比更高,lifewear精神深入人心,品牌調(diào)性鮮明,數(shù)字化轉(zhuǎn)型快,讓聽得見炮聲的人先行動,尊重基層員工,甚至是重視環(huán)保……
4,這些答案也許都對,也許是它們共同起作用,也許其中有些答案是另外一些答案的副作用,也許答案根本就不在這里面。就像“歷史學(xué)本質(zhì)上是在創(chuàng)造”,商業(yè)是個(gè)非線性的復(fù)雜系統(tǒng),各種變量彼此糾纏,沒人能篤定地將“失敗”和“成功”歸因。
5,但可以充分篤定的是,作為一家經(jīng)營有方的優(yōu)秀企業(yè),兩個(gè)多月前和兩個(gè)多月后的優(yōu)衣庫,本質(zhì)上沒有任何不同,它僅僅是成為了全球市值第一的服裝公司而已。

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money-game

money-game

做正確的事情

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正寫過兩本書,一本叫《一勝九敗》,意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》,意思就是非常討厭過去的成功。

柳井正顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律,一般做企業(yè)的都會遵循這個(gè)定律,我稱之為“中間必死定律”,要么做最高的,要么做最低的,中間不高不低的那部分最容易被干死。玩法過去很少有服裝公司這么干,卻被優(yōu)衣庫玩到極致。

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隱隱

隱隱

一條與商業(yè)策略無關(guān)的評論,來自山本耀司的“百問”:
——您買過優(yōu)衣庫的衣服嗎?
沒有。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生產(chǎn)。但是優(yōu)衣庫很厲害的一點(diǎn)是,將自己做成了品牌。

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楊三

楊三

首先需要闡明的是,分析優(yōu)衣庫的營銷策略并不能構(gòu)成它成功的原因。優(yōu)衣庫的這套選擇有強(qiáng)于對手的地方,也有弱于對手的地方,競品之所以在市場中相互馳騁,就是因?yàn)檫@兩者相互掣肘。而搬出前者,只是因?yàn)樗谝咔槠陂g暫時(shí)取勝——這具有相當(dāng)大的偶然性。在我看來,比起分析優(yōu)衣庫牛在哪里,不如分析市場為什么(在當(dāng)下)選擇了優(yōu)衣庫。跟整個(gè)市場環(huán)境、消費(fèi)者因素、投資環(huán)境的聯(lián)結(jié)要更大。注意到優(yōu)衣庫目前的絕大多數(shù)利潤都來自亞洲市場,尤其是中日韓,而東亞又是全球受疫情影響最小的地區(qū),因此這種勝利或許跟疫情掛鉤的地方不多。

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