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小米低價(jià)掀起新一輪車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)

2024-04-03 14:30
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被價(jià)格戰(zhàn)“嚇懵”的雷軍,最終把小米SU7入門(mén)版價(jià)格定在了21.59萬(wàn)。小米低價(jià)又掀起一波降價(jià)小高潮,小鵬、蔚來(lái)、吉利的一些純電車(chē)針對(duì)性跟進(jìn)。而特斯拉選擇逆勢(shì)漲價(jià)5000元,同時(shí)又給了1.2萬(wàn)的免費(fèi)選配,漲價(jià)信心并不那么足。 | 相關(guān)閱讀(虎嗅)
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Dengerii

Dengerii

不斷進(jìn)步,永遠(yuǎn)年輕

小米汽車(chē)上周剛剛發(fā)布,發(fā)布會(huì)后訂單量暴增,其他廠商看在眼里,急在心里。還沒(méi)過(guò)了一周,幾個(gè)品牌就開(kāi)始紛紛降價(jià),這一看就是沖著小米汽車(chē)來(lái)的。這一輪降價(jià)放在春節(jié)后那次比亞迪開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)之后,顯得更加腥風(fēng)血雨。這也是為什么大家將小米汽車(chē)稱(chēng)為行業(yè)鯰魚(yú)的原因,便宜的價(jià)格和酷似豪車(chē)的外形,小米汽車(chē)這條鯰魚(yú)的入海,讓已經(jīng)卷成紅海的新能源汽車(chē)江湖殺成了血海,未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)還會(huì)更加激烈。

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陳琦

陳琦

資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

近期,作為哪吒汽車(chē)投資人身份的周鴻祎搞了一場(chǎng)“探廠直播”,在直播過(guò)程中憑借“毒嘴”犀利批評(píng)哪吒汽車(chē)從產(chǎn)品命名到營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面存在的問(wèn)題,號(hào)召CEO張勇向雷軍學(xué)習(xí)。

周鴻祎指出:“哪吒汽車(chē)的團(tuán)隊(duì)過(guò)于工程師化了,全是搞技術(shù)的人員,他們把技術(shù)做得很好,很多的功能超出我的預(yù)期,哪吒在新能源汽車(chē)可能干了10分多了,但營(yíng)銷(xiāo)連5分都不到。”“哪吒其實(shí)做了這么多的好的功能都不知道,酒好也怕巷子深。”

此次,周鴻祎直播的目的有三個(gè),但本質(zhì)仍是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。一是在借助自己的影響力給哪吒汽車(chē)站臺(tái),給即將推出大5座SUV哪吒L造勢(shì),幫助品牌獲得更多的流量曝光機(jī)會(huì),倒逼哪吒汽車(chē)高管團(tuán)隊(duì)重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。二是回應(yīng)哪吒汽車(chē)近期面臨的工資停發(fā)、員工維權(quán)、停工停產(chǎn)等負(fù)面輿論,三是哪吒汽車(chē)三年累計(jì)虧損111.48億元,銷(xiāo)量持續(xù)下滑,說(shuō)話間也反映出他作為投資人、用戶恨鐵不成鋼的一種真實(shí)感受,繼續(xù)向哪吒汽車(chē)施加壓力。

然而需要學(xué)習(xí)小米汽車(chē)的不止哪吒汽車(chē),還有眾多新能源造車(chē)勢(shì)力。為什么小米汽車(chē)能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩的汽車(chē)領(lǐng)域能夠一炮打響,引來(lái)全國(guó)圍觀,僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能成功進(jìn)入造車(chē)新勢(shì)力中的第一梯隊(duì),營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一把“殺手锏”,說(shuō)小米是汽車(chē)行業(yè)最懂營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也絲毫不夸張。今天我就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略:

小米汽車(chē)一共設(shè)計(jì)了三次至關(guān)重要的發(fā)布會(huì),第一次是2021年3月30日雷軍站在發(fā)布會(huì)講臺(tái)上公布自己的「人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目」。第二次是小米宣布造車(chē)的第1000天后,小米汽車(chē)在2023年12月28日舉行技術(shù)發(fā)布會(huì),現(xiàn)場(chǎng)只做技術(shù)分享,沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格,所以價(jià)格就成為公眾熱議的話題。第三次是2024年3月28日,小米汽車(chē)正式召開(kāi)上市發(fā)布會(huì),正式官宣21.59萬(wàn)價(jià)格。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō),話題營(yíng)銷(xiāo)不失為是一種“效果極佳”的營(yíng)銷(xiāo)方式,可以用最低的成本創(chuàng)造出很好的宣傳效果。小米一直是善于話題營(yíng)銷(xiāo)的高手,最經(jīng)典的案例莫過(guò)于雷軍和董明珠的十億賭約,因賭期跨度長(zhǎng)達(dá)五年就導(dǎo)致話題熱度持續(xù)了五年之久,一次話題營(yíng)銷(xiāo)幫助兩家公司節(jié)省了上億元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。

小米跨界造車(chē)本身就是一個(gè)熱點(diǎn)話題,雷軍更是將其定義為「人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目」這樣的高度,這也讓小米在接下來(lái)造車(chē)的1000天里成為媒體時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn)。而真正讓小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)破圈的話題是“價(jià)格”這一敏感因素,雷軍在第二次發(fā)布會(huì)只公布產(chǎn)品不公布價(jià)格的饑餓營(yíng)銷(xiāo)行為,把公眾的好奇心拉滿,引發(fā)各界的關(guān)注討論。這也為第三次發(fā)布會(huì)做足了預(yù)熱宣傳,遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)格設(shè)定讓小米汽車(chē)徹底火爆朋友圈。

第三次發(fā)布會(huì)可謂是在宣傳上下足了功夫,很多細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。

首先,雷軍的著裝對(duì)標(biāo)馬斯克,小米汽車(chē)對(duì)標(biāo)特斯拉,外形對(duì)標(biāo)保時(shí)捷,這是在蹭兩大汽車(chē)品牌的熱度,并且重點(diǎn)突顯其產(chǎn)品性價(jià)比和用戶體驗(yàn),把“人車(chē)家”智能互聯(lián)生態(tài)完美呈現(xiàn)出來(lái)。小米汽車(chē)是懂人性的,顏值即流量,新車(chē)外形與保時(shí)捷極其相似,讓用戶只需要花很少的錢(qián)就能擁有豪車(chē)帶來(lái)的滿足感。為了方便公眾傳播,小米汽車(chē)早已經(jīng)在社交渠道提前準(zhǔn)備了相關(guān)的文字、海報(bào)、視頻素材。

其次,在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍邀請(qǐng)新能源造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”的三位創(chuàng)始人為發(fā)布會(huì)增添了話題點(diǎn),也為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材。另外,小米汽車(chē)在會(huì)后與比亞迪、華為、長(zhǎng)城、深藍(lán)、長(zhǎng)安等友商車(chē)企,以及各大供應(yīng)商合作伙伴在微博互動(dòng),來(lái)了一波致敬式營(yíng)銷(xiāo)。這種操作讓小米汽車(chē)廣交朋友不樹(shù)敵,不至于成為各大友商今后攻擊的對(duì)象,向外界傳遞出共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)向前的遠(yuǎn)大格局。而雷軍依舊說(shuō)最溫柔的話,做最狠的事。

最后,發(fā)布遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品和價(jià)格,導(dǎo)致一種巨大的心理落差出現(xiàn),這種心理落差進(jìn)一步刺激人們社交分享的欲望。通過(guò)設(shè)計(jì)新概念詞語(yǔ)—“大定”,實(shí)時(shí)公開(kāi)大定數(shù)據(jù),給人營(yíng)造一種大賣(mài)的錯(cuò)覺(jué),并且借助直播帶貨的方式,給與固定名額和限時(shí)優(yōu)惠,直接將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

基于前兩次的話題營(yíng)銷(xiāo)熱度,以及雷軍全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)粉絲在第三次發(fā)布會(huì)之前推送了大量小米超級(jí)工廠的講解視頻,形成了很好的預(yù)熱效果,也算是開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)行業(yè)探廠的全新宣傳形式,這樣做可以讓公眾看到小米汽車(chē)的智能制造能力,增加了用戶對(duì)品牌本身的參與感與信任度。要知道國(guó)內(nèi)外眾多車(chē)企是不愿意把生產(chǎn)工廠展示給外界的,因?yàn)榕律虡I(yè)機(jī)密泄露。此外,在發(fā)布會(huì)前夕雷軍親自試駕測(cè)試小米SU7,從北京開(kāi)到上海,全程1276公里,全程視頻拍攝并推送社交媒體,再一次為上市發(fā)布會(huì)積蓄品牌勢(shì)能和情感背書(shū)。

小米汽車(chē)官方的一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳讓第三次發(fā)布會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),廣大媒體都不愿放棄這樣一個(gè)“加粉”的機(jī)會(huì),于是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的直播界面被數(shù)百家媒體同步,發(fā)布會(huì)鏡頭也被被捕捉切片傳播,當(dāng)天近乎一半的微博熱搜被小米和雷軍相關(guān)詞條占據(jù)。

據(jù)悉,因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì),還出現(xiàn)一個(gè)有趣的插曲。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),由于雷軍多次提及“小愛(ài)同學(xué)”,隨后多名網(wǎng)友發(fā)視頻表示自家的“小愛(ài)同學(xué)”被喊到服務(wù)器崩潰。

目前小米之家已經(jīng)突破10000家,基本上實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要城市全覆蓋,這也就意味著小米汽車(chē)只需要很短的時(shí)間就可以向全國(guó)鋪開(kāi),并迅速建立起自己的售后網(wǎng)絡(luò),發(fā)布會(huì)之后線下小米之家的實(shí)車(chē)展覽與試駕無(wú)疑是一次范圍更廣的裂變傳播。

小米汽車(chē)有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì),那就是近十年來(lái)積累的米粉資源對(duì)小米品牌形成了極高的品牌忠誠(chéng)度、信任度。因此小米汽車(chē)的首批大定客戶更多是米粉,他們對(duì)小米汽車(chē)有較高的容忍度,即便后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)不及預(yù)期,也不至于出現(xiàn)大面積的售后問(wèn)題和公關(guān)問(wèn)題,最大程度降低小米汽車(chē)上路后產(chǎn)生的負(fù)面信息。

一直以來(lái),小米都是行業(yè)的攪局者,即便誕生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,依然可能找到適合自己生存的生態(tài)位,實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。此次,小米汽車(chē)的價(jià)格之所以會(huì)成為公眾熱議的話題,其原因就在于公眾對(duì)它的定價(jià)預(yù)期就是極具性價(jià)比的親民路線,這在價(jià)格高昂、動(dòng)輒50萬(wàn)以上的新能源汽車(chē)市場(chǎng)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力,更是憑借一己之力在行業(yè)內(nèi)掀起了降價(jià)潮與價(jià)格戰(zhàn)。比如問(wèn)界新款M7降價(jià)2萬(wàn)元、極氪001降價(jià)3.1萬(wàn)元、蔚來(lái)推出最高10億元油車(chē)置換補(bǔ)貼、小鵬汽車(chē)G9現(xiàn)車(chē)限時(shí)減免至高2萬(wàn)元等等。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中說(shuō)過(guò)“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)......”,看來(lái)所言非虛。小米汽車(chē)的這次營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí),把創(chuàng)始人IP、話題營(yíng)銷(xiāo)、圈層傳播、借勢(shì)互動(dòng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純青,這也是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力,值得所有車(chē)企學(xué)習(xí)。

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