對名創優品近期的兩次致歉聲明稍微做個解讀。

1、內外有別的聲明，不可取。

第一份道歉聲明，官方刻意做了中、英、西三個語種，分別發布在相關渠道。這本來是好事，但還是采取了一個國內外有別的策略，在微博說自己是中國公司，在外網絕口不提自己來自中國。

這就是犯了一個很典型的問題，總以為有個“墻”，可以對不同受眾說不同立場的話。對于國際化的品牌來說，這是一個大忌。你可以不說或者少說，但你的立場必須統一，不能能外有別。

2、負責人公開回應，要實名。

名創優品相關負責人應該是在8月10日接受接受媒體采訪時，比如明確否認“店內不讓播中國歌”的網傳評論，但由于在回應的方式上，選擇了匿名，導致這個辟謠的說服力很低。

既然要回應，就相關負責人站出來，要找一家官方的媒體，以實名的方式，正面回應，要么就閉嘴，企業統一對外只有一個聲明。名創優品如此“低調”地辟謠，顯然還不如不做。

3、過去的黑料，一定會被翻出來。

我曾在鐘薛高和張小泉的案例里提到，在去中心化時代，企業及其創始人是“透明”的，你的一舉一動，當年說過的話，都會被翻出來，在你遇到輿情的時候。名創優品也不例外，猜測這些簽約的照片來自官網。

剛剛登陸名創優品的中文和英文版官網，嘗試點擊更多“新聞”，卻無法打開頁面，估計是官網故意先“自我封鎖”了，擔心被扒更多“黑料”出來。

聊完3個重點，重點談談最新的這次道歉。

從微信指數來看，名創優品的輿情在8月11日達到頂峰之后，開始回落。為何又在8月18日，再次道歉呢？

可能有幾個原因：

1、股價。

從名創優品在美股和港股的情況來看，受這次輿情的影響還是有的，但不至于連續大跌，尤其是其剛上了港股，還沒怎么漲，就遇到這么大的輿情。

2、銷售。

由于無法拿到其線下店面的數據，只能從線上找個維度了。雖然好多網友嘴上說，以后不買了，但從其旗艦店在抖音電商直播間的銷售額來看，來自嬋媽媽數據，在停播了數日之后，其銷售額不僅沒有跌，反而小幅上漲了。

3、外部。

雖然名創優品的“涉日”報道和討論量，在近期下降了不少，但最近有一個蘇州和服女事件，卻成功接力“涉日”話題，成為熱議內容。在民族主義和反日情緒高漲的大環境下，如果有人刻意關聯二者，很可能對名創優品又是一次重創。名創優品肯定不希望成為下一個海天醬油。

刷屏時代，“政治正確”是企業運營的必修課。每個人都是內容的制造者和傳播者，因此，“蝴蝶效應”變得越來越重要，很可能因為海外社媒的一條內容（名創優品）、員工的一個朋友圈（海天醬油），或者CEO接受采訪的一句話（楊元慶），都會令企業陷入輿論的泥潭。

4、經驗。

過去很長一段時間的消費習慣和印象，日韓產品的質量都比國產強，我老丈人現在都只買國外的家電，因為過去幾十年的生活經驗，向他證明了這一點。還記得前幾年，吳曉波寫一篇去日本買馬桶蓋的稿子刷屏了，也引發了制造行業巨大的思考。現在呢，日本制造已經并不比中國制造強了，中國設計也在崛起。

5、內部。

這是大叔認為，可能性最大的原因。前文也說了，企業過去的“黑料”都被網友一一扒出，有圖有真相，你想否認都難。怎么辦？這就涉及到企業“品牌定位”的核心問題。

從這個角度來看，在“國潮盛行”的大背景下，名創優品的“偽日”定位，已經無法立足，雖然暫時從銷量和股價上看不出來太大變化，但作為一家在港股和美股同時上市的公司，名創優品是一家公眾公司，沒有辦法再通過“刻意誤導消費者”或者模仿其他品牌來開展業務，從這個角度來看，盡快回到“中國品牌”的“定位”上，才是企業發展的長期之道。

實際上，名創優品已經做了很多中國文化的跨界項目，比如和故宮、河南博物院合作推出聯名IP，只不過之前不肯主動丟棄自己的“偽日”定位，也無法為自己是中國品牌證明。

從第二份道歉聲明就能看出，名創優品已經想得非常清楚了，這不是一次“被動”的危機回應，等輿情降低之后，繼續該干嘛干嘛，而是自我革命，從頭做人！

目前，暫時還不知道這份致歉聲明是否會在海外社交平臺上同步發布英文版本，大叔猜測，至少不會有刪減地發，不然又回到了上面的矛盾點了，對企業來說，絕對就是玩火自焚了。

當然，也有人提出，還有不少“偽日”的新消費品牌，TA們也要小心咯。

和蘇州穿和服女孩被控“尋釁滋事”，衣服鞋襪被當成作案工具沒收這一當下輿論洶涌的事件相比，名創優品持續多年偽裝日系品牌的企業行為更值得深究。

國貨自信的口號提了這么多年，名創優品是不自信的反面教材。

這家企業的注冊地和總部均位于廣州，創始人、實控人葉國富來自湖北十堰，在創辦名創優品之前，他經營著另一家廉價飾品連鎖店“阿呀呀”。到今年上半年，名創優品已在全球超過100個國家和地區開出5000多家門店，但它不能成為“國貨出海”的典型，因為其多年以日本品牌示人。

在巴拿馬等國家的社交賬號上，名創優品聲稱自己是一個日本品牌。在與保加利亞、毛里求斯等國外合作方簽約時，名創優品掛的是日本國旗，葉國富挺直腰桿站在太陽旗之后。在美國的店鋪廣告中，名創優品表示自己的出身是“from Japan to US”。

這家企業始終在誤導、欺騙消費者，徹頭徹尾模仿著日本的日用品連鎖店無印良品。雖然在紐約和香港雙重上市，但名創優品業績不佳，從2019年開始的三年凈利潤分別為 -2.94 億元、-2.60 億元和 -14.29 億元。

最近登上熱搜，是因為名創優品在外網把穿旗袍的玩偶稱為日本藝伎，很多人在評論區指正說這是中國旗袍，它卻只回復微笑的表情。

即便是道歉聲明，名創優品也發布了西班牙語、英語和中文三個版本，外網與微博的道歉聲明并不一致，完全沒提“名創優品來自中國”，而只是道歉“把中國旗袍翻譯為日本藝妓”。

昨天（8月18日）第二次在中文互聯網致歉，名創優品稱其在發展初期聘請日本設計師，對外宣傳為“日本設計師品牌”，在品牌定位和營銷行為上走過彎路。可以明確反駁的一點是，將以上行為歸結為發展初期所為，并不能糊弄過關，許多近期所為，眾人皆在眼底。

名創優品在道歉信中提出了整改措施，比如更換含日文元素的購物袋，把門頭更換為中文 logo，這些“去日化”舉措待到2023年3月前才能完成。建議城管部門出面，來沒收并幫助名創優品換招牌，可能只需一兩個工作日就搞定。

致歉信還提出將對相關責任人嚴肅追責，那么站在日本國旗后簽約的創始人葉國富責任有多大？

如果二次元少女穿和服行走街頭“精日”有錯，那名創優品就錯的更離譜。

70年代至95前這幾代人，特別是精英群體在文化上是非常自卑的，國家認同感上也是相對較弱的。曾幾何時，精英群體對于西日的文化是來者不拒，他們并非沒有看到中國傳統文化中的精華部分，他們只是自卑而已。所幸，接觸的很多95后Z世代倒是比前輩們自信很多，對傳統文化的興趣和發揚他們已經比前輩們做得多很多。啰嗦這么多，只是想說明這事到底還是個文化自信的問題。

點進名創優品的官網，發現其公司介紹已經從“日本總部+日本設計師創辦”改為“創始人去日本旅游時萌生開創優質國貨小商品店”的描述。

名創優品事件最近確實鬧得沸沸揚揚，簽約掛日本國旗、店內不許放中文歌、在外網把中國旗袍娃娃翻譯成日本藝妓等等行為，無一不在傷害中國消費者的感情。

不過，不得不說名創優品的銷售模式確實厲害。銷售對象瞄準小白領，銷售比較便宜又要有一定質量、較高逼格的產品。他們的成功，日本品牌、日式風格起了不小的作用。

但是這些年來，中國崛起，日本不斷下滑，可能名創優品也意識到該和日本模式切割的時候了。然而，名創優品的去日化整改工作，到底能不能挽回中國消費者的心，還要看他們的態度和整改決心能不能真正落實到位了。