說實在，看到這次舒爾茨的回歸讓人最大的感覺是臨危受命，在星巴克當前最關鍵的時候，舒爾茨的歸來更像是一次大規模的市場重構，為的是解決星巴克的問題，那么，舒爾茨的回歸真的能力挽狂瀾嗎？中國市場會給舒爾茨買單嗎？
首先，舒爾茨的確是星巴克的靈魂人物。說起舒爾茨，了解星巴克歷史的朋友都不會陌生，甚至于你要開咖啡館都不能不說舒爾茨，舒爾茨幾乎已經成為了星巴克的一塊招牌，雖然從規范意義上來說，舒爾茨其實不算星巴克標準意義上的創始人，杰瑞·鮑德溫、佐夫?席格和戈登·包克創立星巴克時，舒爾茨只是員工之一。但是，舒爾茨卻是讓星巴克化腐朽為神奇的傳奇人物，自從舒爾茨掌舵星巴克之后，星巴克從一個只賣咖啡豆的小經銷商，開啟了自己的連鎖咖啡店之路，不僅在1992年實現了上市，更是開啟了全面國際化的腳步，幫助星巴克在全球市場上獲得了極大的市場影響力。
2000年舒爾茨離任CEO，僅擔任董事會主席，結果就碰上了星巴克大幅度擴張成本激增，2008年舒爾茨迫不得已回歸，從而幫助星巴克擺脫了頹勢實現了第二波大漲，直到2018年舒爾茨退位讓賢之時，星巴克已經是全世界最大的咖啡巨頭，這一年星巴克年收入高達247億美元，利潤超過45億美元，在一年之中星巴克全球門店數增長了7%。當時星巴克風頭無兩，而舒爾茨也給星巴克定下了進軍中國市場的隆中對，然而誰也沒想到約翰遜不僅沒能完成這個目標，反而最終遺憾離去，舒爾茨迫不得已再次掌舵星巴克。
從這個邏輯可以發現，星巴克其實已經成為了著名管理學家吉姆·柯林斯筆下的只有靈魂創業者的公司，一旦靈魂創業者離去，公司就像丟了魂一樣失去了之前的魔力，往往都需要靈魂領袖重新回來執掌大局，目前星巴克就是這樣的一個狀態，舒爾茨的回來真的是迫不得已，也是沒有辦法的辦法了。
其次，星巴克的問題到底出在哪了？說實在我們看到約翰遜執掌星巴克的這幾年，星巴克主要的動作是兩個，一個是“薪酬性別平等承諾”運動，另一個則是在中國的大規模擴張，本來企業干的不錯了，給員工漲點薪水其實不是啥大問題，而在中國的大規模擴張更是舒爾茨離開之前定下的大戰略，然而問題就出在這兩個大動作的上了。
先說第一個，要知道咖啡店可從來都不是一個高利潤的產業，雖然星巴克的利潤比起其他家來說還是高出不少，但是實際上薪酬是一個需要謹慎小心的鋼絲繩，如果稍不小心就有可能進入成本激增的陷阱，而星巴克面臨的問題就是這個，由于大幅度提升了薪酬待遇，導致了星巴克本身的利潤水平不足以支撐這么高的薪酬，最終的結果就是不少門店成本快速上漲，很快就出現了入不敷出的狀態，成為了影響星巴克利潤的關鍵因素。
再說大規模中國擴張，舒爾茨離開的2018年，星巴克在中國可謂是當紅辣子雞，不少商場甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入駐，但是時過境遷，星巴克中國團隊采用了極為激進的擴張策略，在一些本身咖啡文化基礎尚不夠好的點位都在大規模開店，本來這個問題也不算嚴重。但是，疫情之后，過度擴張導致了星巴克大量的門店都處于虧損狀態，再加上星巴克的外賣市場一直做得并不太好，難以對沖疫情的影響，最終在中國市場星巴克是節節失利。
最終結果就是，舒爾茨還是要回到星巴克，以70歲高齡來繼續執掌星巴克這艘大船。
第三，舒爾茨回來了中國市場會買單嗎？舒爾茨從過去的例子來說，舒爾茨的魔力自不必說，畢竟舒爾茨是星巴克的靈魂領袖，但是這也僅僅是對于星巴克來說，當前星巴克在中國市場可以說是一步錯步步錯，當前中國消費者的咖啡消費傾向的確開始形成，但是星巴克由于多年的高傲和高價模式，讓其其實已經失去了不少消費者的心，特別是90后、00后年輕消費者，根據不少咨詢機構的統計數據顯示，星巴克僅僅是對80后消費者有吸引力，對于更年輕的消費者瑞幸、Manner這些才是他們關注的焦點。之前星巴克之所以能夠在中國市場上發展神速，和中國本土咖啡品牌比較弱勢有關，再加上一度盛行的韓式咖啡也被星巴克所擊敗，當時的星巴克的確是有優勢的，然而伴隨著中國本土咖啡企業的強勢崛起，星巴克的優勢其實在不斷減弱，市場已經進入了一個全面的紅海狀態。在這樣的情況下，舒爾茨的回歸可能對星巴克有用，但是能否讓中國消費者真正買單，可能還是一個未知數。
舒爾茨重新回顧星巴克的確是給星巴克打了一針強心劑，但舒爾茨畢竟已經70歲高齡了，這個老掌門還能幫星巴克多久呢？

傳奇CEO霍華德.舒爾茨69歲時再次出山，站上的是擂臺。星巴克的護城河正在變窄，而城外圍攻者眾，在尋找到一位合格的守城將領之前，他不得不再次披掛上陣。

自2021年7月股價達到了124美元高點以來，星巴克的股價已經回撤了接近40%。舒爾茨重新執掌帥印的消息公布后，咖啡巨頭在紐約市場上漲了5%。

星巴克美國和中國的門店占全球門店總數的62%。星巴克最嚴峻的挑戰，來自過去增長最快的中國市場。從2017年到2021年，全球市場咖啡消費的平均增速僅2%，而中國咖啡消費量每年增幅可達15%-20%。近幾年來，中國咖啡賽道融資頻繁，新晉的咖啡品牌越來越多（瑞幸門店數量已經超過星巴克），且新式茶飲市場發展如火如荼，這給星巴克帶來了相當的競爭困擾。2021財年第四季度，星巴克中國市場的同店銷售額同比下降了7%：平均客單價下降5%，交易量下降2%。

舒爾茨被稱為“咖啡界的喬布斯”。在他的帶領下，星巴克從一家售賣烘焙咖啡豆的小店，成為了全球有著三萬多家門店的咖啡巨頭。某種程度上，舒爾茨創造了連鎖咖啡的商業模式，改變了大家喝咖啡的方式，將星巴克變成上班族心中除了家、辦公室以外的“第三空間”。這一概念由美國社會學家歐登伯格提出，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。其主要特征是寬松、便利。但是，在中國的一二線城市，快節奏讓舒爾茨精心營造的“第三空間”功能消失，許多咖啡店已經不再布設座位，許多人并沒有閑暇時光悠閑地坐在咖啡店的沙發上享用咖啡，而是使用外賣，或者即買即走。這讓星巴克營造的空間越來越空落落，其大店模式的坪效越來越低。

星巴克這艘大船，正在被在眾多小舢板圍攻，“老船長”能否撥正航向突出重圍，還要打個問號。

舒爾茨被稱作“星巴克之父”。在我看來，他絕對是星巴克的靈魂。在他的領導下星巴克逐漸發展壯大，從十幾家家門店發展到現在遍布全球幾萬家。為什么說這次舒爾茨是再度出山呢？因為舒爾茨在2000年就已經辭去星巴克首席執行官職務，但只要星巴克遇到危機，他就會及時出現扭轉局面。這有點像當年稻盛和夫被請出山拯救日航，以及喬布斯回歸振興蘋果一樣。我們常常說是人民創造了歷史，但有的時候，我們不得不承認某個企業的“靈魂級”人物在化解危機扭轉乾坤的過程中起到了非常關鍵的作用。

現在舒爾茨回來所要面對的咖啡市場和他當年卸任時很不一樣，就以中國市場為例，可以同時與星巴克競爭的本土品牌和國際品牌如雨后春筍，星巴克作為最早教育市場的先驅者，雖然現在還有一定的先發優勢，但是后來者利用自身的營銷創新、產品創新以及更新鮮的咖啡體驗，成功地吸引了一批新的咖啡消費群體，而星巴克在很多人看來，卻變成了老牌的咖啡連鎖店。人們對于消費品通常都是找尋新鮮感的，“喜新厭舊”是人性中的一部分，那么，接下來星巴克如何再次提升市場表現，就要看舒爾茨是否能為星巴克注入創新活力。

美國當地時間今天，星巴克表示，69歲的霍華德·舒爾茨將回歸，第三次領導星巴克。舒爾茨說星巴克需要再次重塑自我，他曾幫助星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店，主持了該連鎖店的大部分擴張。舒爾茨將星巴克從少數幾家位于西雅圖的咖啡店打造為全球巨頭，后于2018年從執行董事長的職位上退休。他將在4月再次接任首席執行官。受命于關鍵時刻：當前該連鎖店面臨著成本上升、中國和俄羅斯市場的挑戰，以及美國咖啡師中不斷擴大的工會運動等。舒爾茨表示：“公司必須再次轉型，以迎接一個新的、令人興奮的未來，讓我們所有的利益相關者共同繁榮”。值得一提的是，舒爾茨在2008年至2017年星擔任CEO十年期間，星巴克的股價上漲了1350%。不難預計，外界對舒爾茨的回歸給予厚望。受傳奇CEO·舒爾茨重返消息的提振，星巴克股價上漲了5.16%。

星巴克是世界經濟發達城市的標配。星巴克僅次于麥當勞，成為市值第二大的連鎖餐廳，還是全球最大咖啡連鎖店的公司。2018年，星巴克登上《財富》全球最受尊崇企業排行榜第五名。在2022年《財富》全球最受贊賞公司榜單，星巴克位列第八，并在飲食服務業中名列第一位。星巴克的崛起，是二十多年來最富傳奇色彩的經商故事之一。星巴克從西雅圖港區派克地巿場一家咖啡豆兼香料零售店，成長迅速，截止2012年9月30日星巴克在全球擁有1.8萬家門店，其中9405家直營店，平均每天開一家咖啡館。星巴克改變了美國人生活形態，使美國人迷上重烘培的阿拉比卡豆，也讓濃縮咖啡館成為大街上不可或缺的“行頭”，為上班族提供一個家庭、公司以外的“第三個好去處”。

舒爾茨堪稱企業管理的經典教科書。
舒爾茨基本領導哲學：不鼓勵一味爭強好勝，而強調以正當手段取勝。最重要的是，舒爾茨帶給外界一個他每天都在努力傳遞的訊息：不管時局多么艱困、無論成功定義是什么，都要懷抱希望，相信未來會和過去一樣成功，或是更甚于以往。

舒爾茨認為：星巴克成長的最大動力，在于堅實的人本價值觀，比方說，員工對公司而言和利潤一樣重要，員工的創造力是公司成長的動能。美國各大公司向來不重視員工至上，只日視現實成長數字。舒爾茨卻以人本價值為優先，他在各章闡述星巴克賴以長存的原則，諸如，用人唯才，切莫忌諱比你聰明的人、任何事都可以妥協，唯獨價值觀不可讓步。舒爾茨堅信：你無法照顧好客戶，除非你先照顧好員工。

舒爾茨提出：我們必須回到事業的根本，從根本做起。“從根本做起”成了他的口頭禪。他強調“世界屬于不怕弄臟手的少數人”，愿意置身泥濘的領導人才能發展出改變世界的強大力量。

舒爾茨強調：具有創業精神代表著你將會失敗。你需要傾聽人們告訴你在什么事情上搞砸了，然后去修好它。

承擔社會責任：舒爾茨關心員工，推行優于業界的員工醫療保險，福利甚至擴及員工的家人。他關心教育，鼓勵員工上大學，高額補助獎學金。他關心偏鄉就業，致力舉辦就業博覽會。他關心軍人，實際聘僱退休軍人和他們的伴侶，等等。

各界的贊譽
比爾·蓋茨說：舒爾茨提醒我們，成功并非透過個人的決心，而是合作及社群而達成。舒爾茨對這兩方面的付出協助他打造了全世界最知名的品牌之一。

Costco共同創辦人兼執行長辛尼格稱：創造成功的企業不算難，最困難的是進行轉型的同時依舊堅守企業的核心文化與價值。星巴克就是一個成功范例。舒爾茨證明了永續成功光靠聰明和善意是不夠的，更需要領導者真正的熱情。

美國網球選手小威廉斯認為：舒爾茨試圖讓這世界成為一個對每個人都能更公平、更溫馨的地方，這樣的夢想著實令人耳目一新。

NBA達拉斯獨行俠隊老板馬克?庫班評價到：舒爾茨面對巨大挑戰，立下榜樣，展現企業不僅能成為一個實現夢想的平臺，也可以傳達憐憫之心。

連鎖咖啡的關鍵成功要素有定價，產品品質，體驗創新，產品創新。星巴克作為老牌咖啡連鎖品牌，近年肉眼可見的不斷提價，但在產品品質方面大打折扣，而在體驗方面又比不上新崛起品牌和一些獨立小眾品牌，產品創新只能說尚可。在咖啡文化已然大熱的中國市場，各路品牌都在削尖腦袋，從四個方面各顯神通吸引消費者，星巴克反而不思進取，大本營受到沖擊是必然的。