汽車巨頭
Alex Taylor III
2012-10-16
????今秋，大眾將在巴黎汽車展上推出第7代高爾夫（Golf）掀背車，這是公司的漫長設計史詩中的最新篇章。2013版高爾夫預計與1974年推出的那款掀背車基本類似，但是做了很多設計調整與技術優化，肯定會保住它的歐洲最暢銷車的地位。能得到這種預測的大眾型汽車生產商并不多見，而大眾公司卻一貫享有這樣的美談。長期以來，它一直是西歐汽車公司中的老大，現在又是中國和南美市場銷量最大的汽車制造商。在美國，大眾也在迅速起勢，截止到7月，它在美國的銷量已經比上一年增長了30%。從全球范圍來看，大眾去年乘用車銷量增加了100萬輛，超越通用汽車公司（General Motors）和豐田公司（Toyota），成為全球最大的汽車生產商。（同大眾的827萬輛相比，通用汽車宣稱去年銷量為903萬輛，但這一數字包含了在中國的聯營公司五菱銷售的120萬輛，通用并非這家公司的控股股東。）
????大眾一直擁有充足的技術資源，在它的50多萬員工中，有 35,000名工程師。它還有穩定的股東基礎：20%的股權為下薩克森州所有。從前，它欠缺的是方向、焦點和緊迫感。直到不久前的2007年，它的稅前利潤率還只有很低的6%，雖說銷量仍有620萬輛。公司當時的增長已處于停滯狀態。為此，文德恩制定了幾項改善目標：到2018年，汽車和卡車年銷量達到1,000萬輛，稅前利潤率達到8%以上。他想讓大眾成為全球贏利能力最強的汽車公司。不僅如此，他還要求大眾成為“世界上最迷人和最具可持續性”的公司。
????文德恩將幾個有些矛盾的目標捆綁在一起，取名為“2018戰略”。這個透明的時間表就像給甲殼蟲汽車裝上了渦輪增壓器。2011年，公司取得創紀錄的銷量，稅前利潤率（含一次性利得）也提升到了接近12%。對軟件行業來說，這點利潤率少得可憐，但對汽車行業已經相當不錯了。一位金融分析者以“主宰者”來形容大眾公司。讓工程師與一系列目標對位，改善了勞動生產率和產品質量。最重要的是，它讓大眾得以落實一項車企經常嘗試但很少成功的戰略：用相同的基礎零件生產數十種車型，以不同品牌進行營銷，以此大幅降低工程、采購和制造成本。大眾稱之為“工具箱戰略”。這種戰略把握不好，會造出一大堆便宜車來；可一旦正確執行，就能帶來驚人的效率。
????今年將考驗大眾實現這些雄心勃勃的目標的能力。它發布新款高爾夫之時，正值中國經濟放緩，歐洲陷入衰退。同時，它正為小型車推出名為“MQW”的新版工具箱戰略，新的工程和制造流程可以帶來各種差錯。此外，大眾公司還要消化它在今年4月收購的意大利摩托車生產商杜卡迪公司（Ducati）以及預計將年底完成收購的高檔跑車生產商保時捷公司（Porsche）。保時捷去年的銷量為116,978輛，這家生產杰出跑車的制造商在大眾的產品海洋中不過是一條小魚。但它擁有行業領先的營業利潤率，將極大改善大眾的利潤表，并有助于實現“2018戰略”目標中迷人的那部分。
????大眾的驚艷復興基本上是由一個人的愿景和另一個人的執行造成的。愿景屬于費迪南·皮耶希（Ferdinand Pi⌒奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）一爭高下的四輪驅動系統。在擔任集團首席執行官期間，他收購了蘭博基尼（Lamborghini）、賓利，以歷史悠久的品牌布加迪（Bugatti）為名創辦了新的公司，將大眾打造成了一家超級商店。不久前，75歲的皮耶希再次入選大眾監事會，任職5年，同時入選的，還有他的第三任妻子，也就是從前皮耶希家里的保姆。
????在于2003年升任公司監事會主席后，皮耶希與他的繼承人、寶馬前高管畢睿德（Bernd Pischetsrieder）發生了爭吵并以自己的門生文德恩取而代之。比起導師，文德恩做起事來更有一貫性，更有條理。他學的是冶金專業，在職業生涯之初為制造商博世公司（Robert Bosch）研發冰箱壓縮機的冷卻劑。文德恩是一位狂熱的足球迷，幾乎不錯過在沃爾夫斯堡的每場球賽，還去看過很多客場的比賽。年輕時，他打過守門員的位置，曾渴望成為一名職業球員。文德恩對《財富》雜志說：“我對汽車和足球總是充滿熱情。”今天，他像守衛球門一樣守衛著皮耶希的遺產，更加聚焦于工程技術與品牌的整合。
????盡管增長提速，在國際上不斷擴張，大眾仍然穩固維系著與德國北部一座偏遠城市的聯系，75年前，它誕生在那里。和大眾公司一樣，沃爾夫斯堡也經歷了轉型。它在第二次世界大戰前夕在一片農田上建立起來，多年來只有一片占地2.5平方英里（約6.47平方公里）的廠區以及環繞這片廠區、供5萬名工人居住和生活的區域（沃爾夫斯堡就是為安置大眾汽車廠職工而建造的城市——譯注）。我最近一次去這座城市是在19年前，那時它沒有那些讓底特律看上去像巴黎的各種娛樂、休息場所。收費最高的旅館是一家假日酒店（Holiday Inn），當地的美味是白蘆筍和咖喱香腸。后者是大眾工廠一個部門做出來的一種豬肉腸，上菜時被切成片，放在一盤熱咖喱蕃茄醬里。從這里向東坐火車，一小時就可達柏林。這兩個城市就像位于不同的大陸上似的。
????1993年，大眾的情況也不是太好。制造成本高，效率低，產品貴，質量又不好，這些要命的結合讓公司承受著壓力。當時，大眾在歐洲看上去沒有什么競爭力，在歐洲以外甚至更糟。中國還處于增長的初期，在北美，大眾的市場不斷萎縮。1992年，大眾和奧迪在美國的汽車銷量還不到10萬輛，較1970年的57萬輛大幅下滑。集團幾乎難以維持。
