????迪士尼宣布計劃在上海開設主題公園，但它能否從在香港犯下的錯誤中吸取教訓？

????作者：Sheridan Prasso

????中國于本周三宣布沃爾特?迪士尼（Walt Disney）可繼續其計劃已久的上海主題公園項目，這令一些香港人大為吃驚。這是因為迪士尼進軍中國市場的首次嘗試——于2005年進入香港——最多算是表現平平，在最糟的情況下令人尷尬。

????在多年失策之后，迪士尼每年的游客人數仍然比該公園開張時設定的原始目標少25%左右。開張第一年，迪士尼的香港公園吸引了520萬名游客，低于其560萬人的目標。游客數在第二年下降20%，跌至僅400萬人，在2007至2008財年增至450萬，仍大大低于其希望吸引的游客數。

????為什么會這樣？據其競爭對手香港海洋公園董事長艾倫?澤曼（Allan Zeman）稱，這是因為迪士尼沒有摸清當地人的胃口，其開設的公園太小，不能滿足其顧客群對該公園規模宏大的預期，而且在初期犯下了一些公共關系錯誤，并且過了很久才適應當地的食物、文化和品位。

????在迪士尼的香港公園摔跟頭之時，海洋公園則蓬勃發展。事實上，相比之下，海洋公園的成功恰恰證明了在迎合中國顧客群方面，迪士尼還有很多要學。

????澤曼是一名在香港居住了40年的加拿大生意人，當得知迪士尼將進入香港，他在海洋公園進行了較大的開發和翻修項目。自那之后，他的游客人數超過了迪士尼——這為澤曼贏得了“老鼠殺手”的綽號以及諸多贊美，其中包括被哈佛商學院（Harvard Business School）用作案例分析。

????在2007至2008財年，海洋公園連續第五年接待了超過500萬游客——比迪士尼多出50萬人。澤曼說道：“我并未試圖殺死米老鼠，他們是自掘墳墓。”

????在迪士尼進入香港之前，海洋公園有些破敗不堪。但澤曼做的第一件事，就是把這間本地游樂園粉飾一新。

????然后他開始行動，聘請了一個具有多年美國主題公園經驗的管理團隊。他新增了游樂設施和景點，增加了四只活熊貓、一個迷宮似的水母館，以及其他真實的動物——致力于開發一個Sea World與Six Flags二合一的公園。

????澤曼還將食物從外部特許經營者變為內部經營，提供改良的本地廣東食物，還在熊貓村旁邊開設了一間小餐廳，提供大熊貓之鄉四川省的菜肴。

????其想法是專注于教育——使該公園成為學校進行環保等教育的實地考察旅行地點。澤曼還增加了一條火車軌道，使得在該公園走動更快。

????澤曼說道：“另一方面，迪士尼進入香港時完全是美國做派。迪士尼是個大品牌，但它起初并不理解香港的文化。他們在美國指揮香港這邊的經營。最初，他們態度傲慢：‘我們是迪士尼，不用你來教我們如何經營主題公園。’”

????香港迪士尼樂園（Hong Kong Disneyland）還惹惱了香港記者團，因為其答復都必須經美國總部批準，所以它回答媒體的問題都很慢，而澤曼能隨時回應媒體問題。在宣布水母館開業的記者招待會上，澤曼甚至裝扮成了一支巨大的水母。

????海洋公園的舉措被證明極受歡迎，其游客人數和收益率開始打破先前所有的公園記錄。而迪士尼的顯然沒有。澤曼表示：“不論是食物、公共關系還是媒體，重要的是他們[迪士尼]真正從他們在香港犯下的一些錯誤中吸取教訓。他們需要保持美國特色，但需要增加一些中國特色。他們必須成為一個更本地的體驗，類似于麥當勞（McDonald's）或必勝客（Pizza Hut），他們有一種產品，但通過不同的味道和餡料將產品本地化。”

????而且迪士尼面積不大，位于香港主島外一個邊遠島嶼上的一小塊土地上。澤曼說道：“人們想‘我要去迪士尼’，等他們到那兒一看，原來是座迷你迪士尼。”

????香港迪士尼——它現在由一名中國董事總經理經營，而且正努力適應本地品位——于本周三在一份聲明中重申正計劃進行4.52億美元的擴建。它仍預期從大珠江三角洲地區吸引游客，該區約有6000萬居民，散布于廣東省、澳門及其外圍，盡管估算的人口數有所不同。（海洋公園和香港迪士尼樂園都有約50%的游客來自于中國大陸。）約有8000萬人居住在被提議的上海迪士尼地點的車程之內。

????據上海政府稱，指定用于修建迪士尼的地區——位于上海的浦東區——尚待界定，而且仍將在之后幾個月里進行談判，預計它將比在香港被撥出的空間大得多。據報道這是中國迄今最大的一筆外國投資，大約40億美元。迪士尼總裁羅伯特?艾格（Robert A. Iger）在聲明中表示：“中國是世界上最具活力、最令人興奮、最重要的國家之一，而這次批準對沃爾特?迪士尼公司（Walt Disney Company）而言是一個非常重要的里程碑。”

????迪士尼在中國已經有一個知名品牌可以利用。米老鼠（Mickey Mouse）在普通話中作“Mi Laoshu”，上世紀90年代，米老鼠動畫片在周日晚上的黃金時段在電視上播放，觀眾達8.25億。一整代人都是看著米老鼠動畫片長大。

????因此，迪士尼能否在上海獲得成功可能就取決于它是否在迎合日益富有——也日益挑剔——的中國顧客方面吸取了教訓。在此情況下，迪士尼將需要協調其完全美國式的奇幻形象與中國消費者需要之現實。

????譯者：熊靜