????通用電氣公司把品牌口號“想象 Imagination”作為考核員工的重要標(biāo)準(zhǔn)

????作者：李全偉

????藍(lán)天、白云、綠水、青山，桂林景色如夢。兩個孩子無意中在一個山洞里發(fā)現(xiàn)了一條龍。龍噴出的火焰引熱了泉水，讓村里的人洗上了熱水澡，畫面唯美而溫情，同時還讓人感受到了科技創(chuàng)新的魅力。這不是科幻片，而是通用電氣公司（以下簡稱 GE）最近在電視中播出的廣告。

GE通過贊助奧運會推廣品牌

????GE 是家有一百多年歷史的“老店”，其產(chǎn)品中人們最熟悉的是家電和照明產(chǎn)品，但在 GE 的“火龍篇”、“捕魚篇”、“捕風(fēng)篇”廣告中，卻處處體現(xiàn)出科技創(chuàng)新和綠色環(huán)保。通用電氣（中國）有限公司公共傳播總監(jiān)李國威說，隨 GE 轉(zhuǎn)變成一家多元化的基礎(chǔ)設(shè)施、金融和媒體服務(wù)公司，它的品牌口號變成了“夢想啟動未來”。

????一百年來，GE 品牌的含義有過多次變化。最大的一次發(fā)生在 2002 年。之前，GE 的業(yè)務(wù)盡管不斷多元化，但品牌推廣營銷方面還是重于傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。當(dāng)時，公司的品牌口號是“GE 帶來美好生活”，主要是傳達(dá)家電產(chǎn)品如何使人們的生活更方便、更美好。

????從上世紀(jì)八九十年代開始，GE 的家電在整體業(yè)務(wù)中的份額越來越小。與此同時，新業(yè)務(wù)，如能源發(fā)電、醫(yī)療、金融服務(wù)、新聞媒體等，所占比重越來越大。以家電為主題的品牌推廣方式已經(jīng)不適合公司的發(fā)展需要，必須重新定義公司及品牌含義。后來，公司定位為以基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù)、新聞媒體等業(yè)務(wù)為主的、全球領(lǐng)先的多元化公司。伴隨公司定位的重新確定，品牌內(nèi)涵也隨之發(fā)生改變。

????由于 GE 的業(yè)務(wù)涉及很多領(lǐng)域，品牌定位比較困難。公司先在全球員工和目標(biāo)客戶群中做了調(diào)查。大家認(rèn)為，“想象 Imagination”比較符合公司品牌形象。于是，公司把“想象”作為品牌的核心內(nèi)容，中文品牌口號確定為“夢想啟動未來”。具體而言，GE 認(rèn)為品牌代表可信、領(lǐng)先、可依靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力、可親 8 個方面。

????李國威說，品牌是一種承諾，一種表達(dá)，能傳達(dá)出讓人驚奇、愉悅的信息。一個品牌的塑造一般分為三個層次：一是產(chǎn)品層面，推出一個新產(chǎn)品，基本上是通過廣告進(jìn)行推廣；再深一個層面，跟企業(yè)運營有關(guān)，企業(yè)在不斷追求海外擴張、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品過程中，品牌要緊緊跟上運營目標(biāo)；最高層次是品牌深入企業(yè)的方方面面，滲入企業(yè)的靈魂、精神，達(dá)到企業(yè)文化、價值觀層面。成功的品牌建設(shè)，就是這些層面都能覆蓋，都能有所體現(xiàn)。李國威說，GE 塑造品牌時這三個層次都要兼顧，要從方方面面體現(xiàn) GE 品牌內(nèi)涵。

北京奧林匹克公園GE創(chuàng)想中心

????品牌是一個公司的 DNA，不是簡單的口號。GE 的品牌口號“想象”要想落到實處，不能只靠大會宣貫、標(biāo)語上墻。這些過于形式，實際效果有限。GE 有一套嚴(yán)密的制度來落實品牌建設(shè)，并通過人力資源評估制度做保障。其次，要自上而下地實現(xiàn)，不能只靠普通員工，要從上級往下級層層運用創(chuàng)新的形式改變業(yè)務(wù)狀況。

????員工評介，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)。在 GE，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“想象”。對此，GE 有一些具體的解釋，解釋“想象”對公司意味什么：挑戰(zhàn)現(xiàn)狀——通過有效手段改變現(xiàn)狀；持有勇氣——改變現(xiàn)實的勇氣，挑戰(zhàn)權(quán)威的勇氣；新思維、新想法——不因循守舊，運用創(chuàng)新來解決問題。GE 把對員工“想象”的評介應(yīng)用于不同崗位、不同職務(wù)，連前臺工作也包含在內(nèi)。前臺可以規(guī)定怎么為同事提供更好的服務(wù)。比如，在負(fù)責(zé)會議室網(wǎng)絡(luò)預(yù)定管理時，怎么設(shè)計新程序、進(jìn)行工作過程改進(jìn)，這些方面處處體現(xiàn)出一種主觀能動性。

????“想象”如何在營銷團隊中體現(xiàn)呢？GE 高級副總裁兼首席市場官貝思·康斯托克（Beth Comstock）說，他沒有擔(dān)心過有一天會再也產(chǎn)生不了新的想法，新的想法會層出不窮。GE 員工們產(chǎn)生的想法比公司能做的事情要多得多。在公司的市場營銷團隊中，一直努力保持大家的想法是常新的，而且是創(chuàng)造性的，并且是與公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品相關(guān)，是用得上的。營銷團隊經(jīng)常做的一件事就是分享——在 GE 的不同部門之間分享，在 GE 全球不同的地區(qū)分享，所以員工們在中國產(chǎn)生的想法，可以在巴西發(fā)揚光大。

????作 為一個發(fā)源于美國的全球化品牌，在人們的心目中，GE 是一家美國品牌的想法根深蒂固。怎么改變？在全球化過程中，怎么實現(xiàn)從一個美國品牌到全球化品牌的轉(zhuǎn)變？李國威說，首先，全球化品牌不管怎么演變，品牌的發(fā)源地不會變，也很難被人們遺忘。二是全球化品牌靠一個一個本地化品牌體現(xiàn)，公司必須老老實實地做好本地化品牌，不能以為并購其他國家的一個品牌就能實現(xiàn)國際化。品牌要有接近性，要跟當(dāng)?shù)厥袌鱿嚓P(guān)。

????在推廣新品牌時，GE 借重于廣告營銷手段。以前很長一段時間里，它在中國沒有做廣告，李國威從 2003 年開始建議在中國投入廣告。之后，GE 陸續(xù)在機場、平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò)上推出了系列廣告。廣告投入后，員工們很激動。在西安機場有了GE 廣告后，李國威告訴了西安當(dāng)?shù)氐膯T工，大家都很高興，士氣為之一振。一個跨國企業(yè)要想在中國長期發(fā)展，除了具備管理、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的能力及人才優(yōu)勢外，還需要品牌影響力。品牌影響力形成的口碑，可以在客戶中產(chǎn)生好印象，可以跟公司業(yè)務(wù)發(fā)生關(guān)系的企業(yè)單位、政府部門建立密切關(guān)系，方便開展業(yè)務(wù)；樹立好品牌形象，還令員工們感到自豪，可以廣泛吸引優(yōu)秀人才。

????與快速消費品企業(yè)不同，GE 主要不是面對普通消費者，而是商業(yè)客戶。這種情況下，廣告營銷會有所不同。貝思·康斯托克說，“我們側(cè)重于很多不同的產(chǎn)業(yè)和不同的部門，包括基礎(chǔ)設(shè)施、能源、水、航空、鐵路，當(dāng)然還有媒體、金融。由于我們側(cè)重不同產(chǎn)業(yè)，所以公司對廣告有一定需求，每個商業(yè)客戶也是一個消費者，消費者的廣告（也就是說媒體）對 GE 來說非常重要。”針對中國人反映最熱烈的奧運會，GE 把戰(zhàn)略范圍進(jìn)一步拓展，圍繞這場盛事制作了專門的系列廣告，并于 2008 年只在中國投放。

????GE 扎實地在中國大力推廣品牌，進(jìn)一步提高了品牌的知名度和影響力。它贊助奧運會的目標(biāo)順利完成，實現(xiàn) 17 億美元的銷售，包括 10 億美元的 NBC 廣告銷售和 7 億美元的北京基礎(chǔ)設(shè)施銷售。銷售任務(wù)完成了，品牌宣傳效果也不錯。公司事后做過一個調(diào)查，結(jié)果反映 88% 的中國企業(yè)決策者對 GE 抱有好感，83% 的企業(yè)決策者知道 GE 是做環(huán)保的多元化品牌。

????在廣告投入方面，GE 除了在財經(jīng)媒體、機場等方面外，隨品牌推廣的深入，還運用一些其他宣傳手段，比如采取出租車、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等方式。公司投放任何新廣告，都要做測試，請相關(guān)人員先看，是不是能做到前面提到的品牌內(nèi)涵的 8 個方面。當(dāng)然，一個廣告不能全部包含這些內(nèi)容，但必須有相當(dāng)部分包括在內(nèi)。只能體現(xiàn)一兩個因素的廣告，是不會問世的。

????如果告訴消費者，公司的產(chǎn)品不是單一的，而是多樣的、面向消費者的，大家會更容易接受，更認(rèn)可 GE，對它有更好的印象，這是 GE 研究得出的結(jié)果。廣告營銷抓住這一點，會給公司帶來更多的商機。所以，在廣告推廣上，GE 充分運用這一策略。比如“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品，公司盡量通過廣告讓人們廣泛知曉。

????品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略應(yīng)配合發(fā)展。2006 年，GE 開始在全球推出“綠色創(chuàng)想”，這不僅是一種品牌戰(zhàn)略，還是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司把環(huán)保作為一個業(yè)務(wù)增長的重要舉措，在廣告中體現(xiàn)節(jié)能環(huán)保帶給生活的便利。綠色戰(zhàn)略是公司的一個戰(zhàn)略，“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品是比上一代產(chǎn)品有更大環(huán)保意義的產(chǎn)品，必須通過論證。因此，GE 相關(guān)廣告應(yīng)體現(xiàn)出明顯的環(huán)保特點。

????有人說，品牌建設(shè)項目是一件很花錢的事，效果也很難量化。李國威認(rèn)為，品牌建設(shè)不光是廣告推廣，而是體現(xiàn)在公司的各個層面。尤其是在整個經(jīng)濟形勢困難時，企業(yè)不要減少品牌投入。從長遠(yuǎn)看，在目標(biāo)客戶群中樹立公司的品牌形象，通過廣告是不可或缺的有力手段，但不是唯一的手段。只有把品牌建設(shè)當(dāng)成企業(yè) DNA，品牌效應(yīng)才能最大化。