????作者：Yi-Wyn Yen

????微軟（Microsoft）董事長比爾?蓋茨（Bill Gates）下個月就要退休了，他對于微軟未來的網絡戰略—搜索廣告表達了自己的看法。

????上周在微軟位于華盛頓州雷蒙德的總部，蓋茨對微軟的廣告客戶發表了講話。他說，“你們過去5年多來一直靠圖形界面、網絡瀏覽打廣告。現在我們應當采用搜索戰略了，并把搜索廣告體現在更廣泛的體驗當中。”

????但是一些觀察人士稱，微軟把未來的賭注下在了錯誤的網絡廣告形式上。如果想成為市場上的贏家，微軟應當花大力氣發展展示廣告。

????大型網絡廣告公司AdBrite的營銷副總裁保羅?萊文（Paul Levine）認為，“展示廣告的市場更加廣闊，也更細化，取勝的機會是很大的。今天的展示廣告市場就像5年前的搜索廣告市場一樣具有活力，現在還沒有人取得制勝法寶。”

????與文字廣告相比，品牌廣告客戶也更青睞展示廣告，通過圖像和視頻傳達信息。

????微軟一位發言人稱公司同樣重視展示廣告。去年，微軟收購了aQuantive營銷公司，還與維亞康姆(Viacom)及Digg和Facebook兩家社交網絡網站簽訂了合作關系，這顯示了微軟正在發展自己的展示廣告業務。微軟還買下了以色列的初創企業YaData，該公司可以通過跟蹤用戶瀏覽情況進行精準的廣告投放。微軟還推出一個新的網絡廣告分析系統——“行為映射”，幫助廣告客戶比較展示廣告和搜索廣告的效果孰優孰劣。

????現在還沒有哪家公司像谷歌那樣，通過搜索引擎主宰展示廣告的市場。然而，谷歌自己也還沒有達到完全的霸主地位。谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)上個月接受CNBC電視臺瑪利亞?巴蒂羅姆(Maria Bartiromo)采訪時坦言，“應該說，谷歌不能算是展示廣告的龍頭老大。”

????微軟并不回避自己想在網絡廣告方面與谷歌展開競爭的迫切愿望，還出價475億美元洽購雅虎，希望以此追趕谷歌。根據comScore 的數據，4月谷歌以61.6%的市場份額居首，雅虎為20.1%，微軟占到9.1%。

????這個月早些時候微軟CEO史蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)收回了并購雅虎的意向，但是他在重新考慮收購雅虎的搜索業務。

????分析人士認為這同樣不是個好主意。市場研究公司eMarketer的分析師大衛?哈勒曼(David Hallerman)認為，“微軟在展示廣告方面與雅虎合作將是更明智的做法，因為展示廣告的市場更開放，能吸引更多的品牌廣告商。”

????當微軟斥巨資想要趕上谷歌搜索廣告實力的時候，谷歌已經在投資圖形展示廣告市場了。

????通過非搜索引擎的平臺投放廣告，這一市場現在還未得到開發，人們認為谷歌收購DoubleClick和YouTube的意圖就是要打入這一市場。據eMarketer估算，美國的搜索廣告市場規模有望在2012年翻一番，增加到190億美元，而包括視頻和富媒體在內的展示廣告市場則有望增加兩倍，達到187億美元。

????不管是否收購雅虎，微軟都在全力策劃如何能推翻谷歌在搜索廣告方面的壟斷地位。蓋茨上周表示，“僅僅依靠關鍵詞搜索具有局限性，人們需要的是更發達的搜索方式。如果一次搜索不成功，人們想要知道怎樣才能到達下一步。”蓋茨說微軟將集中在商業、旅游和圖像領域提供更具體的搜索結果。

????微軟將搜索推進下一步的首次嘗試就是通過一個cashback程序，這是一個購物補償程序，如果互聯網用戶通過微軟的Live Search engine購買了相機或其他電子產品，他們將隨時獲得退款補償。微軟正在做這樣的積累，因為越來越多的人在Live Search上購物，就會有越來越多的廣告商想要通過這個平臺推廣他們的產品，而微軟就將在搜索市場上分得一塊更大的蛋糕。

????AdBrite公司的萊文以前是雅虎高管，他認為微軟的這種做法是錯誤的戰略。“人們把網絡搜索看成是一種有實際效用的功能，就好像插上插座取電一樣，我無法理解人們為什么要紛紛轉向另外的搜索引擎獲得不同的服務。”

????分析師認為，即使微軟能夠吸引到足夠多的消費者和客戶與谷歌形成競爭，購物補償計劃也無法讓微軟贏得市場。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析師杰佛瑞?琳賽（Jeffrey Lindsay） 認為，“即使Cashback程序導致谷歌在份額上輸給微軟（這種情況也不大可能發生），谷歌也必然會開發類似的程序予以還擊。在我們看來，Live Cashback充其量只會給微軟增加一些競爭優勢，它不會成為一個具有顛覆性的定價模式。”

????有人則認為，微軟能找到一個谷歌的替代物至少還是值得稱贊的。旅游搜索引擎公司Uptake的CEO尹?李以前曾擔任雅虎搜索業務的高管，他說，“像eBay這樣的大廣告商對于谷歌是愛恨交加，微軟巧妙的降價措施對于大客戶來說還是個好消息。”