大型媒體公司的壞消息
????美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期,廣告支出必然下降,傳統(tǒng)媒體公司腹背受敵,既要與網(wǎng)絡(luò)新貴競爭,又要面對經(jīng)濟(jì)衰退帶來的問題
????作者:John Simons
????關(guān)注媒體行業(yè)的人士現(xiàn)在不再爭論美國經(jīng)濟(jì)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期?,F(xiàn)在的問題是:“美國經(jīng)濟(jì)到底會衰退到什么程度”?如果近期的趨勢繼續(xù)下去的話,對于廣播公司、雜志發(fā)行商、報紙出版商、有線電視運(yùn)營商以及擁有這些公司的大集團(tuán)來說,前景將可能很黯淡。
????現(xiàn)在各大公司以及消費(fèi)者都越來越節(jié)儉,廣告支出必然下降,而廣告費(fèi)用一直是媒體和娛樂行業(yè)的燃料,推動著行業(yè)的發(fā)展。據(jù)分析師表示,消費(fèi)者支出下降自然會影響到一系列的行業(yè)包括迪士尼(Disney)的主題公園,時代華納(Time Warner)的雜志,以及新聞集團(tuán)(News Corp)的報紙。
????根據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的報告,廣告支出從2007年最后一個季度開始大幅度下滑,當(dāng)時廣告支出的增長僅僅為0.7%,是過去五年來最低的增長率。一個值得注意的亮點(diǎn)是:總統(tǒng)大選預(yù)計會帶來創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元的政治廣告支出,其中大部分的廣告費(fèi)將會在6月到11月上旬之間支出。
????元老級的大型媒體公司在跟網(wǎng)絡(luò)媒體包括Facebook, 谷歌(Google),微軟(Microsoft)以及雅虎(Yahoo)競爭時,一直都打敗仗,現(xiàn)在又加上經(jīng)濟(jì)不景氣,影響就更大了。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(International Data Corp)的研究,2007年,網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長了27%,達(dá)255億美元。預(yù)計這個增長率不會下降,因?yàn)閺V告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告了,在網(wǎng)上廣告商可以即時衡量并評估廣告的效益。標(biāo)準(zhǔn)普爾(Standard & Poor)網(wǎng)絡(luò)分析師安迪?劉(Andy Liu)在上周舉行的2008媒體峰會上預(yù)測,不管經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退期,今年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長20%。
????精明的投資者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),在過去三個月中媒體行業(yè)的股價比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)要好,而在這期間,很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在爭論美國經(jīng)濟(jì)是否已進(jìn)入衰退期。但是高盛(Goldman Sachs)分析師英格麗德?程(Ingrid Chung)認(rèn)為,盡管媒體行業(yè)的股價略高,背后卻隱約有下降的勢頭。
????英格麗德?程用最近的歷史記錄來解釋經(jīng)濟(jì)衰退會如何影響媒體和娛樂業(yè)的大盤股?;仡?001年的衰退期,當(dāng)時媒體業(yè)的股價也在一段短時間內(nèi)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)略高。英格麗德?程在上周寫給投資者的報告中稱:“2001年第一個季度,經(jīng)濟(jì)開始衰退,但是衰退的影響并沒有反映到公司財務(wù)報表上,直到2001年第二季度,經(jīng)濟(jì)不景氣的影響才在財務(wù)報表上反映出來。我們預(yù)計從2008年第二季度開始才會看到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。我們相信,當(dāng)各個公司在7月底、8月初報告第二季度財務(wù)狀況時,就會聽到關(guān)于廣告支出下降這樣的陳述,這就會對股價造成壓力?!?/p>
????根據(jù)英格麗德?程的分析,高盛公司已經(jīng)把大型媒體公司的目標(biāo)股價從12個月調(diào)整為6個月。也就是說她認(rèn)為市場不夠明朗,不足以評估一年期的目標(biāo)價。這意味著她以前所做的哥倫比亞廣播公司(CBS)(25美元),迪士尼(39美元),時代華納(18美元),以及維亞康姆(Viacom)(46美元)的目標(biāo)都跌了10%,而且只在6月前有效。
????Cowen and Company公司分析師道格?克魯茲(Doug Creutz)認(rèn)為這次的衰退會很嚴(yán)重。他說:“我們認(rèn)為2008年的衰退很可能會發(fā)生,這將影響整個行業(yè),而且這次衰退的影響可能會比1990年到1991年以及2001年的衰退期更嚴(yán)重?!?/p>
????克魯茲認(rèn)為有些公司能夠應(yīng)付這一局面,甚至能在衰退期繁榮下去。例如,他很看好維亞康姆的前景,因?yàn)橛芯€網(wǎng)絡(luò)公司可以依靠用戶繳費(fèi)和一些相關(guān)收費(fèi)來抵消廣告收入的下降。
????而新聞集團(tuán)也能免受影響,因?yàn)樗腥驑I(yè)務(wù)。克魯茲最近向投資者透露:“我們相信當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時,國際市場會為我們提供:第一,更低的短期風(fēng)險,第二,更好的長期增長機(jī)會”。但是,克魯茲也提醒投資者說哥倫比亞廣播公司的業(yè)務(wù)“面對太多的長期負(fù)面趨勢”。
????經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn):要想在逆市生存并繁榮,搞網(wǎng)絡(luò),去海外。
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