????美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，廣告支出必然下降，傳統(tǒng)媒體公司腹背受敵，既要與網(wǎng)絡(luò)新貴競爭，又要面對經(jīng)濟(jì)衰退帶來的問題

????作者：John Simons

????關(guān)注媒體行業(yè)的人士現(xiàn)在不再爭論美國經(jīng)濟(jì)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期?，F(xiàn)在的問題是：“美國經(jīng)濟(jì)到底會衰退到什么程度”？如果近期的趨勢繼續(xù)下去的話，對于廣播公司、雜志發(fā)行商、報紙出版商、有線電視運(yùn)營商以及擁有這些公司的大集團(tuán)來說，前景將可能很黯淡。

????現(xiàn)在各大公司以及消費(fèi)者都越來越節(jié)儉，廣告支出必然下降，而廣告費(fèi)用一直是媒體和娛樂行業(yè)的燃料，推動著行業(yè)的發(fā)展。據(jù)分析師表示，消費(fèi)者支出下降自然會影響到一系列的行業(yè)包括迪士尼（Disney）的主題公園，時代華納（Time Warner）的雜志，以及新聞集團(tuán)（News Corp）的報紙。

????根據(jù)伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的報告，廣告支出從2007年最后一個季度開始大幅度下滑，當(dāng)時廣告支出的增長僅僅為0.7%，是過去五年來最低的增長率。一個值得注意的亮點(diǎn)是：總統(tǒng)大選預(yù)計會帶來創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元的政治廣告支出，其中大部分的廣告費(fèi)將會在6月到11月上旬之間支出。

????元老級的大型媒體公司在跟網(wǎng)絡(luò)媒體包括Facebook, 谷歌（Google），微軟(Microsoft)以及雅虎（Yahoo）競爭時，一直都打敗仗，現(xiàn)在又加上經(jīng)濟(jì)不景氣，影響就更大了。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corp）的研究，2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長了27%，達(dá)255億美元。預(yù)計這個增長率不會下降，因?yàn)閺V告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告了，在網(wǎng)上廣告商可以即時衡量并評估廣告的效益。標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard & Poor）網(wǎng)絡(luò)分析師安迪?劉（Andy Liu）在上周舉行的2008媒體峰會上預(yù)測，不管經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退期，今年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長20%。

????精明的投資者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在過去三個月中媒體行業(yè)的股價比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)要好，而在這期間，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在爭論美國經(jīng)濟(jì)是否已進(jìn)入衰退期。但是高盛（Goldman Sachs）分析師英格麗德?程（Ingrid Chung）認(rèn)為，盡管媒體行業(yè)的股價略高，背后卻隱約有下降的勢頭。

????英格麗德?程用最近的歷史記錄來解釋經(jīng)濟(jì)衰退會如何影響媒體和娛樂業(yè)的大盤股?；仡?001年的衰退期，當(dāng)時媒體業(yè)的股價也在一段短時間內(nèi)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)略高。英格麗德?程在上周寫給投資者的報告中稱：“2001年第一個季度，經(jīng)濟(jì)開始衰退，但是衰退的影響并沒有反映到公司財務(wù)報表上，直到2001年第二季度，經(jīng)濟(jì)不景氣的影響才在財務(wù)報表上反映出來。我們預(yù)計從2008年第二季度開始才會看到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。我們相信，當(dāng)各個公司在7月底、8月初報告第二季度財務(wù)狀況時，就會聽到關(guān)于廣告支出下降這樣的陳述，這就會對股價造成壓力?！?/p>

????根據(jù)英格麗德?程的分析，高盛公司已經(jīng)把大型媒體公司的目標(biāo)股價從12個月調(diào)整為6個月。也就是說她認(rèn)為市場不夠明朗，不足以評估一年期的目標(biāo)價。這意味著她以前所做的哥倫比亞廣播公司（CBS）（25美元），迪士尼（39美元），時代華納（18美元），以及維亞康姆（Viacom）（46美元）的目標(biāo)都跌了10%，而且只在6月前有效。

????Cowen and Company公司分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）認(rèn)為這次的衰退會很嚴(yán)重。他說：“我們認(rèn)為2008年的衰退很可能會發(fā)生，這將影響整個行業(yè)，而且這次衰退的影響可能會比1990年到1991年以及2001年的衰退期更嚴(yán)重?！?/p>

????克魯茲認(rèn)為有些公司能夠應(yīng)付這一局面，甚至能在衰退期繁榮下去。例如，他很看好維亞康姆的前景，因?yàn)橛芯€網(wǎng)絡(luò)公司可以依靠用戶繳費(fèi)和一些相關(guān)收費(fèi)來抵消廣告收入的下降。

????而新聞集團(tuán)也能免受影響，因?yàn)樗腥驑I(yè)務(wù)。克魯茲最近向投資者透露：“我們相信當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，國際市場會為我們提供：第一，更低的短期風(fēng)險，第二，更好的長期增長機(jī)會”。但是，克魯茲也提醒投資者說哥倫比亞廣播公司的業(yè)務(wù)“面對太多的長期負(fù)面趨勢”。

????經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：要想在逆市生存并繁榮，搞網(wǎng)絡(luò)，去海外。