????里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）本不應該出現在這里，換言之，不應該榮登本年度商界風云人物排行榜榜首，定然也登不上《財富》雜志的封面。按照原先的預計，他掌管的DVD郵寄公司Netflix早就關門歇業了，這家一招鮮的小型企業注定要被百視達（Blockbuster）、沃爾瑪（Wal-Mart）、蘋果（Apple）這樣的公司擊垮。他和他的紅色小信封早就該消失了，黑斯廷斯要么投奔另一家新興公司效力，要么在加州的圣克魯斯提前享受退休生活，他把這個生活愜意的海濱城市稱作自己的家。

????不過，黑斯廷斯不僅問鼎《財富》雜志2010年年度商人排行榜，而且他和Netflix公司還在該排名中取得了全面勝利：他在1997年成立的這家公司的股票是年度最佳股票，自去年1月以來漲幅已經超過了200%，而標普500股指的增幅僅為7%。它的股價甚至與蘋果公司不相上下。它在美國國內擴張的同時，還在向國際市場挺進。黑斯廷斯為公司確立了積極進取和敢于冒險的企業文化，他也因此成為新一代硅谷企業家心目中的權威。此外，他的觸角早已伸出了硅谷。黑斯廷斯顛覆了電影分銷行業；如今他又以流媒體的方式在互聯網上播放電影和電視節目，并以此改變著媒體行業的面貌，但這樣做也許會犧牲Netflix公司方興未艾的DVD業務。有線電視公司對他恨之入骨。好萊塢的電影公司仍舉棋不定，不知道是該接受他還是躲避他。今天的每一筆電影交易幾乎都包含網上分銷環節。電影制片人哈維·溫斯坦（Harvey Weinstein）稱：“這正是拜Netflix所賜。”

????由于Netflix正處于飛速發展之中，唯一能夠詳細講述公司九死一生經歷的恐怕就是黑斯廷斯本人了。這并不是因為他喜歡對那些心懷憎恨的人表示不屑，而是因為那些經歷讓Netflix保住了它的優勢。時刻謹防失敗的想法，激勵黑斯廷斯嘗試新鮮事物。譬如，誰能優化Netflix公司電影推介的運算法則，他就獎勵誰100萬美元。也正因為如此，他才會做讓許多CEO望而卻步的事情：蠶食自身的業務。

????“這家公司活下來了嗎？”黑斯廷斯問。50歲的他身穿白色襯衫，下面是一條舒適的牛仔褲，腳上的棕色搭扣皮鞋光可鑒人。他正在Netflix公司位于加州洛斯加托斯略帶意大利風情的公司總部庭院里散步。背后的噴泉在靜靜地噴水。“標普500公司的營業額相當棒。”他繼續說道。“大多數時候，世界會突然發生變化，而你無處可藏。”

????凱鵬華盈（Kleiner Perkins）公司合伙人約翰·多爾（John Doerr）說，正是這種時刻保持警惕并且略有一點危機妄想狂的態度，以及史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）式的精益求精的性格特點，讓黑斯廷斯脫穎而出。“無論做人還是做事，他都是我心目中的英雄。”多爾說，他的公司并沒有投資Netflix。“里德憑借DVD在技術曲線上實現了超越，而且徹底改變了一個行業。”

????黑斯廷斯還準備如此再來一遍。幾乎從創建Netflix公司的那一刻起他就預見到，消費者最終更樂意通過互聯網即刻觀看所需的電影。（黑斯廷斯的預見性令人嘆為觀止，想想2000年的時候擁有寬帶的美國家庭數量還不到7%吧。）而且，為了阻止任何當前及潛在的競爭對手——其中包括HBO [隸屬于《財富》雜志的母公司時代華納（Time Warner）]等著名的有線電視頻道，以及一些技術大鱷——從天而降，發起致命的一擊，黑斯廷斯防患于未然，已經開始調整Netflix公司，使之轉變為流媒體視頻公司。

????“我們在參與一場新的競爭，而且我們的對手是一些規模龐大、實力強勁的公司。”他說。“與我們原先所處的位置相比，僅僅進入這個集團就足以令人驚嘆了。”

????2005年1月，Wedbush Securities公司股票分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter）稱，Netflix是個“分文不值的垃圾”。他給Netflix公司的股票開出的價格是3美元，而當時該股票的交易價大約是每股11美元。持懷疑態度的人認為，百視達、沃爾瑪或者亞馬遜（Amazon）憑借其經濟規模及已有的顧客群，將輕松摧毀Netflix。帕赫特和其他人沒有料到的是，Netflix已是網上電影分銷領域的亞馬遜。這不僅是因為Netflix龐大的電影資料庫既能滿足電影行家，也能滿足動作電影迷的需要。而且，Netflix在客戶服務方面的表現也很突出——說起客服，幾乎沒人想到百視達。這張DVD放不了？那就退回來，不會問你任何問題。有些盤丟了？沒問題。Netflix不會向你收費，更不會為難你。

????當競爭對手挖黑斯廷斯的訂戶時，他通過降低租賃費來反擊。此外，在他的長期技術顧問尼爾·亨特（Neil Hunt）的幫助下，這位CEO還不斷完善在Netflix網站上的個性化體驗。不過，黑斯廷斯也承認，競爭對手遭遇的混亂局面讓他受益匪淺。2010年年初宣布破產的百視達早就背上了10億美元的債務，而且投資人卡爾·伊坎（Carl Icahn）也拒絕繼續為這家零售商注資。如果他繼續投資，Netflix也許活不下去。

????黑斯廷斯說，他從來沒有對那些低估Netflix的人懷恨在心。相反，他借此鞭策Netflix，并且在公司中激發思想火花。如今，一張配有帕赫特照片和他的“垃圾”評價的黑色貼紙掛在Netflix公司廚房的門口。（帕赫特一臉尷尬地笑著說，他對那番言論感到后悔。“顯然，里德有遠見卓識。”他說。）黑斯廷斯說，管理公司類似于法庭審訊，檢控雙方從不同的視角看問題。“我認為讓聰明人對Netflix提出一些負面的評論有百利而無一害。它讓我們保持清醒。”

????這也正是黑斯廷斯保持昂揚斗志的原因，他與他能找到的最聰明的人一道解決敏感而棘手的問題。“對我來說，最激動人心的莫過于通過解決棘手難題來做出貢獻。”他說。這一切聽起來充滿了自我反省的精神，而且相當和諧，尤其是這些話出自一個穿著褪了色的牛仔褲、留著灰色山羊胡的人之口。不過，黑斯廷斯并非一向如此開明。事實上，20年前他與他們一樣頑固。由于態度過于執拗，以致得到了“畜生”的綽號。

????黑斯廷斯在馬薩諸塞州貝爾蒙特長大，那是波士頓的郊區，后來進入緬因州的鮑多恩學院（Bowdoin College），大學期間是戶外活動俱樂部的負責人，組織登山和劃獨木舟旅行。他在與海軍陸戰隊員一起參加了為期6周的軍官訓練營之后，受人誤導加入了和平隊（Peace Corps），前往斯威士蘭教數學。返回美國后，他在斯坦福大學獲得了計算機科學專業碩士學位。但是，在和平隊的一些經歷卻給黑斯廷斯的內心烙下了難以磨滅的印記。如今，他仍然熱衷于公共教育（這也正是他著手解決的另一個重大難題），而且他喜歡置身戶外的那種寧靜和安詳。與居住在山景城和帕洛阿爾托的大多數硅谷居民不同，黑斯廷斯把家安在了節奏更慢的拉洪達（La Honda），這個一體化的城鎮在硅谷以西，肯·克西（Ken Kesey）以及其他反主流文化的人曾居住于此。（目前黑斯廷斯住在圣克魯斯。）

????黑斯廷斯30歲時創建了一家名為Pure Software的公司。Pure成立之初，尼爾·亨特就來到公司，此外還有帕蒂·麥考德（Patty McCord），他現在是Netflix公司人力資源部負責人。Pure是家上市公司，為Unix軟件開發員制作工具，黑斯廷斯在一年半時間里完成了3樁收購交易，壯大了Pure的規模。“那簡直是一團糟。”黑斯廷斯回憶說。1997年，當Rational Software公司以7.5億美元的價格收購Pure時，黑斯廷斯陡然致富，但他意識到，他打造的這家公司并非他的理想所在。

????黑斯廷斯說，問題之一是Pure從事的快速收購交易太多，以至于它從未發展出鮮明的企業文化。在黑斯廷斯的帶領下（拜麥考德所賜，他得到了“畜生”的綽號），這里充斥著一種令人難以置信的進取精神。雖然在上世紀90年代的大多數時間里，公司的銷售額每年都能翻番，但Pure公司高管層的人員流動卻非常頻繁。公司開會的時候充滿了火藥味。“我們都是年輕人，而且沒有什么經驗。”黑斯廷斯說。

????與之形成鮮明對比的是，Rational Software公司（后來被IBM收購）的管理團隊已經共同合作了近20年。“他們的經營方式截然不同，相互之間的信任程度以及互動交流之深給我留下了深刻印象。”黑斯廷斯說。“我從中看到了人生的目標，這才是我想要發展的方向。”他后來創建的就是Netflix，公司用到了出售Pure的一些資金。（他曾經因為過時歸還租賃的電影而被罰款40美元，這段經歷啟發他創建了Netflix公司。）

????從1997年創建公司的第一天起，黑斯廷斯就非常重視這家新興公司的企業文化，他要讓公司成為自己每天都想去的地方，要有人在思想上鞭策他，公司要能讓他引以為豪。他勸說亨特和麥考德入伙。（“沒錯，我的心又一軟，就和他共事了。”麥考德說。）如今，Netflix公司高管團隊中的每個人都在公司工作了十多年，大家相互之間的信任也是公司取得成功的關鍵因素之一。

????如果我們告訴你，Netflix是個完全與眾不同的工作場所，請你務必要相信我們。2009年夏，黑斯廷斯公布了一份題為《自由和責任感的企業文化》（Freedom and Responsibility Culture）的長達128頁的PPT文稿，網絡行業的眾多企業家都讀了這篇大作。Netflix公司沒有休假政策，員工只要完成自己的工作任務，想怎么休都可以；公司也沒有任何嚴格的薪酬規定，員工自己選擇股票套現的比率；公司幾乎沒有正式的頭銜。Netflix公司的員工來到辦公室，勤勤懇懇工作，然后下班回家。這里沒有社交酒會。這是成年人待的地方，如今公司的全職員工大約有600人。“如果你追求的是獎金，你恐怕找錯了地方。”麥考德說。“我們在這里的最大樂趣是開發產品。”

????至于“畜生”這個綽號，他已經改變了自己的處事方法。“我變得更坦誠、更直率了，但不再與人針鋒相對。”黑斯廷斯說。當他聽到一些貌似愚蠢的想法時，他不會表示不屑，而是進一步了解情況。他會這樣回應：“我不明白為什么你認為這樣做是明智的。能幫我解釋一下嗎？”黑斯廷斯補充說：“在Pure Software公司時，我壓根兒不會這么做。”

????盡管黑斯廷斯知道DVD的日子已經屈指可數，但他還是在耽擱了多年之后才努力尋找能夠替代DVD的產品。早在2000年，黑斯廷斯就開始與技術團隊一道，研究通過互聯網把電影送入家庭的辦法。最初，Netflix公司團隊想出的最佳辦法需要花費16個小時，以及10美元的寬帶費，才能通過互聯網把電影傳送完畢。（請記住，當時寬帶還處于萌芽期，而且作為一家小型公司，Netflix負擔不起大批量購買網絡容量的費用。）黑斯廷斯放棄了這方面的努力，重新把注意力集中在DVD以及Netflix公司在2002年的首次公募上。

????2003年末，黑斯廷斯再次同意研究通過互聯網傳輸電影的問題。結果，公司開發出了售價300美元的機頂盒，這個Netflix自有品牌的機頂盒配有一塊硬盤，它能接入你的電影列表。下載電影《少狼》（Teen Wolf）需要6個小時，但從理論上講，你的序列中的電影必須能夠在你睡覺或者工作時慢慢完成下載。2005年YouTube誕生了，它向世界宣布你可以即刻觀看視頻，無需為了下載一部電影等上幾個小時。對黑斯廷斯來說，這是個啟示。“問題立即清楚了，即點即看的辦法實在太棒了。”黑斯廷斯說。他拋棄了這個硬盤裝置，并且讓他的團隊研究流媒體設備，這是個類似于裝著YouTube的盒子。

????與黑斯廷斯放棄的硬盤一樣，這個流媒體播放器起初本該是由Netflix生產和銷售的自有品牌硬件產品。2007年12月中旬，這款機頂盒為最終上市做好了準備，而且一場廣告宣傳活動也即將啟動，黑斯廷斯卻在此時遭遇了信心危機。他真正想要的是通往電視的渠道。他知道，有線電視和衛星電視公司不會幫他分銷Netflix設備，因為它會與它們的隨選服務展開競爭。最終他確信，專屬于Netflix的硬件產品并不是在大眾市場普及的途徑。

????黑斯廷斯希望拋開所有硬件。他建議Netflix應該設法通過那些能夠嵌入各種設備的軟件把電影送到消費者手中。它可以存在于游戲機、DVD播放器、電視機，以及任何能夠通過寬帶上網的設備中，傳輸剛剛誕生的Netflix流媒體服務。此時，Netflix公司自詡的企業文化發揮了作用：Netflix隨即掀起了一場有關公司未來發展的大辯論，這是一次思想的碰撞，無論提出什么樣的問題都不過分。最終大家達成共識：軟件（也就是如今大家熟知的應用程序）可以讓Netflix盡可能地推廣開來。

????這一次Netflix公司的流媒體播放器并沒有被徹底拋棄；Netflix公司把這項技術拆分給了一家名為Roku的公司，如今該公司生產的數字設備既可以通過Netflix，也可以通過Hulu和亞馬遜等公司開發的軟件播放視頻內容。（大約兩年前，Netflix把持有的Roku的股權賣給了其他投資者。）黑斯廷斯說，放棄Netflix自有品牌的機頂盒，是個艱難的決定。“但是，如果你的戰略抉擇所帶來的風險不能深深地刺痛你的話，它也談不上是什么戰略。”他說。

????對黑斯廷斯而言，美國在線（AOL）的衰落給他敲響了警鐘，讓他明白不愿意冒險的公司會面臨何種結局。隨著寬帶服務的推廣和普及，一度壟斷撥號上網服務的AOL陷入了舉步維艱的境地。它曾經擁有完善的電子郵件以及一些獨特的內容，但那些服務既沒有為AOL換來忠實的顧客群，也沒有使之成為寬帶服務的代言人，最終AOL失去了顧客。黑斯廷斯深知，如果Netflix不能設法引導1,000萬DVD訂戶轉向流媒體服務，Netflix將重蹈AOL的覆轍。黑斯廷斯和他的團隊需要為客戶提供某種令人折服的內容，這樣才能在被其他人擊敗前把顧客吸引到新技術上來。就在他們完成Roku公司的拆分工作的時候，黑斯廷斯、亨特、Netflix的內容主管泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），以及市場營銷負責人萊斯利·基戈爾（Leslie Kilgore）齊集在名為“沖天大火”（Towering Inferno）的會議室里，策劃出了一個大膽的計劃：他們將放棄流媒體。

????薩蘭多斯的大部分職業生涯是在家庭影像業度過的，他與好萊塢的電影公司建立了密切關系，而后者把Netflix視為重要的合作伙伴，幫助它們把新發行的DVD送到電影愛好者手中。但是，電影公司正設法謀取巨大利益，它們要在與Netflix簽署的新片分銷協議中增添流媒體的內容。它們還擔心，流媒體較差的畫質會破壞消費者對它們的電影作品的印象。

????那么，應該如何通過Netflix來吸引訂戶觀看流媒體呢？黑斯廷斯的團隊開始用老電影和電視節目做流媒體的實驗，因為這些節目的購買價格比較低，然后它們用Netflix公司的個性化技術進行分類。把消費者引向他們喜歡的新片的運算法則，也把他們指向了未曾發現的傳統寶藏。黑斯廷斯發現，他可以在不產生額外成本的情況下提供不受限制的流媒體。Netflix從AT&T和Verizon等公司手中批量購買帶寬，然后聘請Akamai等公司以較高的效率傳送數據，通過這樣的辦法，它能以每部影片5美分的價格把流媒體格式的電影送到顧客手中，而DVD的往返郵費和人工費加起來約合1美元。

????黑斯廷斯堅信，對內容目錄的獨享（即便它們有些陳舊），再加上流媒體的即時性，完全能夠抵消缺乏暢銷影片所帶來的負面效應。這次賭博成功了：2010年第三季度，大約66%的訂戶至少瀏覽了15分鐘流媒體，而2010年初這個比例是55%，2009年年中僅為37%。如今，可以通過iPad、智能電視機和智能電話等200多種電子設備獲得Netflix的服務，而且訂戶可以在他們的臺式電腦或筆記本電腦上輕松觀看。2010年8月，薩蘭多斯與Epix達成協議，以流媒體的方式提供派拉蒙（Paramount）、獅門（Lions Gate）和米高梅（MGM）公司制作的比較新的影片，Epix是由三家電影公司組建的合資公司。Netflix公司的市值在5年內達到近10億美元，它讓付費電視領域的競爭對手大吃一驚的同時，也引起了它們的不安。黑斯廷斯已經發出挑戰。在互聯網上傳播的流媒體將參與其中。

????維亞康姆公司（Viacom）CEO菲利普·多曼（Philippe Dauman）稱贊這一交易是他的公司的勝利。維亞康姆是Epix公司的控股公司，而且多曼參與了與Netflix公司的談判。Epix的交易為內容公司開創了新的分銷窗口，它不僅保留了有線電視公司隨需提供新影片的獨家窗口，而且還保護了電影公司的DVD銷售業務。結果如何呢？多曼從他的電影和電視節目中獲得的收入越來越多。“我唯一后悔的是沒有向里德索要股票認股證。”多曼說。“這項交易一經宣布，Netflix的股價立即大幅飆升。”

????多曼的許多競爭對手聽到這一消息后，也馬上變得緊張起來。它們正在力推自己的流媒體服務，如“電視隨處看”（TV Everywhere），這個戰略——由時代華納CEO杰夫·貝克斯（Jeff Bewkes）倡導——讓現有的付費電視用戶可以通過智能電話、電腦等設備收看電視節目和電影。這個想法是為了讓那些訂戶保留其獨享內容的地位。截至目前，時代華納旗下的HBO公司一直拒絕向Netflix公司出售流媒體播放權；它向HBO的用戶提供自己的基于互聯網的流媒體服務。“我敢肯定，HBO和Showtime的辦公室里貼的競爭目標上很可能有泰德（薩蘭多斯）和里德的照片，不過其表現方式會盡可能的委婉。”哈維·溫斯坦說。“但是那又怎樣？正因為如此，這一切才這么完美。事實上，一場競爭已經拉開帷幕，而且這些家伙個個身手了得。”

????競爭從來都沒有消失過。諸如帕赫特這樣的權威人士和分析家現在都發出警告，Netflix有可能在轉瞬之間被谷歌（Google）、蘋果或其他資本雄厚的公司擊垮（或者收購）。進入DVD行業還有一些門檻，例如，Netflix在全美各地經營著56家倉庫，并且與郵政部門建立了密切聯系。那流媒體行業呢？情況就沒有那么樂觀了：任何人都可以與Level 3、Limelight和Akamai等數據傳輸公司簽訂合同，然后以流媒體的方式傳輸內容。

????此外，DVD租賃業務也占據了有利地位，那就是符合美國版權法。其基本含義就是：如果你擁有一張光盤，那么你就可以用它做任何事。實在沒有辦法，Netflix還可以去沃爾瑪購買幾千張DVD，而且無需電影公司的批準就可以出租。流媒體得遵守付費電視制度，在該領域不存在上述選擇。因此，Netflix公司要么按要求向電影公司付費，要么就無法獲得這些內容，而且這些內容在電影公映并且發行DVD之后會被長年封存在“窗口”中。獲取內容的成本有可能突破極限。

????大多數時候，黑斯廷斯都表現得泰然自若。誠然，內容購買成本有可能大幅飆升，但只要他的用戶群不斷擴大，他就能保持自己的利潤率。一旦財力雄厚的競爭對手加入，價格戰會升級嗎？那是自然，不過他在這方面有經驗。“那些只是我們最擔心的情況中的兩個。”黑斯廷斯說。其他的情況還包括與HBO、Hulu.com以及DVD租賃服務公司RedBox展開直接競爭。可以肯定的是，黑斯廷斯相信Netflix提供不了人們想要的所有娛樂內容。他的客戶還是會光顧影院，會在有線電視中選擇付費節目，或者通過iTunes下載。“我們不必大包大攬。”黑斯廷斯說。“我們只要提供足夠的價值，讓你能夠每月向我們支付9美元就夠了。”

????最讓黑斯廷斯擔心的也許還是冷不防讓Facebook還未開發出（不過這也許已經是當前最洶涌的趨勢）的某種服務擊敗。每個人都從Facebook的好友那里獲得觀影建議，完全繞開了Netflix。“你可以想象，那是某種以社會交流為核心的東西，它忽略了我們從事的所有基于數據的事物。”黑斯廷斯說。這并不意味著黑斯廷斯準備袖手旁觀，看著社交媒體挖走他的客戶：“如果發生了這樣的事情，我們必須迅速集合這些優勢，而不是讓它成為我們的軟肋。”黑斯廷斯做出了沉思狀，隨后又笑了笑。這種棘手的熱門問題正是黑斯廷斯在打造Netflix公司時準備加以解決的。他要解決的問題越來越棘手，但是，他對此欣然接受。

????譯者：錢志清

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流媒體來了！

????Netflix公司綜合利用用戶信息、用戶評分、租賃情況及通行的計算機算法來預測你可能喜歡以流媒體的方式觀看什么樣的娛樂節目。

你的信息? Netflix知道你已經租過DVD，而且也用流媒體的方式瀏覽過，因此如果你對電影評分，它就會準確察覺你喜歡什么類型或什么電影。它把這些信息輸入基于開源解決方案的預測軟件，這種解決方案曾獲得100萬美元的Netflix大獎。	?
Netflix社區 把你的信息、喜好和預測與Netflix公司的流媒體庫中的數據綜合起來。Netflix對信息進行分類（如除你之外還有其他什么人喜歡看某種內容），但也會考慮其他因素，并利用這些建議使用適當的設備，還會根據你每天的觀看時間加以合理化。	?
電影和電視劇 公司根據不同的特定為數萬部電影、電視節目以及其他拍攝的內容貼上標簽。[暴力犯罪驚險片《罪惡之城》（Sin City）被冠以“緊張刺激“和超級英雄影片等特點。]	?
你的建議 根據你的瀏覽記錄及欣賞口味（以及你喜歡的其他內容的品味），Netflix認為，如果你喜歡《毀滅之路》（Road to Perdition）、《兄弟連》（Band of Brothers）和《罪惡之城》，你也許還會喜歡以流媒體的方式觀看電視劇《英雄》（Heroes）。	?