《財富》（中文版）-- 借助口號給演講內容拋光、打磨、提氣，老練的演講者似乎都深諳此道。假如按照人氣來排列，段位最高的恐怕要算是馬丁·路德·金了。1963年8月28日，他在華盛頓林肯紀念堂的著名演講，對美國及世界產生了久遠的影響。這篇演講被譯成多國文字，也被編入中國的高中語文教材。提到這位民權運動領袖的名字，人們的記憶里幾乎會同步蹦出“我有一個夢想”。

“我夢想有一天，這個國家將會奮起，實現其立國信條的真諦：‘我們認為這些真理不言而喻：人人生而平等。’我夢想有一天，在佐治亞州的紅色山崗上，昔日奴隸的兒子能夠同昔日奴隸主的兒子同席而坐，親如手足……我夢想有一天，我的四個兒女將生活在一個不是以皮膚的顏色，而是以品格的優劣作為評判標準的國家里……”馬丁·路德·金一連用了不下9次的“我有一個夢想”，正向表達了對自由、平等的渴望，把未來美好的“夢”描述得真切感人，將演講步步推向高潮，最后把聽眾俘虜得一個都不剩。假如把馬丁·路德·金的口號改成“既要……又要……”，情況又會怎樣？

美國總統奧巴馬把馬丁·路德·金的夢演繹到了極致，從“奴隸到將軍”（總統），遠遠超出了馬丁·路德·金馬當初的期望值。奧巴馬在演講中也繼承了前輩的“基因”，善用口號鼓舞民眾。幾乎每個美國人都能隨口說出下面的一句：“是的，我們能”、“希望和變革”、“這是我們的時刻”。奧巴馬重復使用這些口號，把觀點深深刻進聽眾的腦海里。然而，美國國務卿約翰·克里的“讓美國再次成為美國”卻并非如此。

2016年的美國總統角逐近在眼前，盡管收集還不完整，美國人已經搶先對競選者的口號做了八卦排名，唏噓假如連口號都搞不定，就別想當總統了。希拉里·克林頓被排在了最后的第8名。她的口號是：“普通美國人需要有人去捍衛他們的利益,我希望能成為這個人。”（Everyday Americans need a champion. I want to be that champion.）雖然這是她在電視聲明中使用的一個句子，并非其官方口號，不過此句在她的網站上占著顯眼的位置。人們認為“我”過于以自我為中心，而用“我們”替代或許尚可接受。不知希拉里是否已經找到她2016年的王牌競選口號。

排名第7的本·卡森（Ben Carson）的口號是“治愈、激發、恢復”（Heal. Inspire. Revive.）。單個詞可以成為有效的競選口號，但是聽起來有點像做溫泉廣告或在推銷能量飲料。特德·克魯茲（Ted Cruz）排名第5：“重燃美國的希望”（Reigniting the Promise of America）。克魯茲被指摘過度使用類似的口號，像“找回美國”或“恢復我們的未來”，這種按常理出牌的思路，已經讓人失去了新鮮感。被評為第1位的是邁克·哈克比（Mike Huckabee）：“從希望再上一層樓”（From Hope To Higher Ground）。其核心是鼓勵人們從希望開始，快樂、積極地到達理想高地。“希望”也是奧巴馬首次總統競選的主題，這也表明奧巴馬當初點穴精準。

著名的TED演講為傳播經典口號還設立了專門網站，收集并且發布了2,000多條演講者精彩獨特的口號：“如果你沒有做好犯錯的準備，就永遠不會有任何創舉”（肯·羅賓遜）；“不要僅為了成功而假裝，要把它內化到你的靈魂里”（艾米·卡迪）。“失敗是你其中一個選項，但畏懼不是”（《阿凡達》導演詹姆斯·卡梅隆），TED網站尋找口號的目的是想把它作為視屏標題，吸引更多的人點擊和觀賞。我也聽過不少并非名人的演講，讓我至今印象深刻的有：“信任你自己”（just trust yourself）、“你欺騙生活，生活就欺騙你”……是什么成就一個偉大的口號？短小精悍，最好不超過12個詞。另外還要看它能否發出一個明確的行動信號，通過言語傳導，在人們的腦子里形成動能和沖擊波，引發行為的改變。

我經常建議客戶把觀點整理成口號，并且使它合轍押韻、優美對仗具有音樂性。口號容易被銘記，就能推動廣泛傳播。比如：“我不認識你，但我謝謝你！”（義務獻血）；“人類失去聯想，未來將會怎樣”（聯想）；“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”(IBM)。即便在企業內部做演講，道理也一樣。

我有位教練對象的公司墻上貼滿了“創造有魅力的質量，造就忠實顧客群體”/“質量是企業永恒的主題”的標語，可惜員工一直視而不見。老總打算做次專題演講，并且對原先的口號動了手術。他的新口號出爐：“今日的質量，明日的市場”。演講時，因為有口號這根“紅線”穿起內容，使主題更鮮明，宣傳力度更大。口號的提煉過程讓這位老總很有體會：“這下意思到位了，味兒也足了，說著也上口了。”更讓他驚喜的是，員工們聽得“入耳了”，并且在行動上做出了快速有力的響應，車間、食堂像回聲一樣都能聽到這句口號。

如果你能嫻熟地把觀點精練成口號，或許你已經踏入了高級演講者的行列。高人們曾經說：“不要問國家為你做了什么，而要問你為國家做了什么？”（肯尼迪）；“我們常常無法做偉大的事，但我們可以用偉大的愛去做些小事”（特蕾莎修女）。口號鏘鏘，給人力量。（財富中文網）