互聯網商業行動的結構
????雖然沒有出現兩個月亮，人們確實進入了另一種時間。
????我們集中考察了互聯網對服務業的“染色”，把一些最近幾年出現的具有互聯網色彩的服務和交易籠統地稱為“互聯網商業”，而沒有采用“電子服務”這一說法。“電子服務”和“電子商務”在構詞法上具有美妙的對稱性，也不難理解，通過互聯網或其他信息化途徑實現的服務大約都可歸入其中。但仔細考慮，電子商務和電子服務的邊界常常是模糊的，電子服務包含在廣義的電子商務概念中。實際操作上，即使只用電子商務最狹小的定義，它和電子服務也難以完全切割，電子商務公司可以在一次交易中，出售給消費者實體化的商品，外加非實體化的服務，兩者捆綁在一起，如電器和延長保修。或許是出于這些原因，電子服務這一提法的普及度與電子商務相差甚遠。
????說成互聯網商業也算不上十分妥帖，因為它比我們討論的吃、住、行、旅游、娛樂、家政要寬廣得多。姑且用之，好在服務業之外的互聯網商業行動的性質和效應，也可與吃、住、行、旅游、娛樂、家政等等相比擬。
????形態改變
????第一選項，或者“缺省”選項，已經從線下變成了線上。設想一個具體的消費者，她。短短幾年之間，她的各種消費都和以前大不一樣了。買東西最明顯。想買面包機，以前會根據電視廣告灌輸的印象，在記憶里搜出一個牌子，跑到電器商城，看功能，看價格，和導購聊一小會兒，決定買哪一種；現在呢？電視可能已經半年沒開過，用電腦或手機直奔某個出售電器的網上商城，看功能，看價格，看售后服務，更關鍵地，看交易量，看評價，選定、下單、等送貨。買各種服務也一樣。出去吃飯，在路上團購個優惠券；訂機票和酒店，線上搞定；打出租車、拼車、找代駕，通過手機APP；找保潔上門，不用看樓道口的小廣告了；看電影，如果有點時間網上選座購票，誰會直奔電影院買全價票而且冒著沒有好座位的風險呢？
????要說本世紀到今天為止最重大的商業形態改變，莫過于此。人們的線上消費習慣被互聯網商業培養起來，這種習慣就像風一樣，吹過城市，吹過鄉村，吹過牧場，吹過海洋，于是互聯網覆蓋了、嵌入了、改變了更多的行業，讓它們成為互聯網商業的一部分，把線上消費習慣的風越吹越大。互聯網商業的創業者、投資者，都成了追風的人，或尋找風口的人。
????“缺省”選項的變化是決定性的。風呼呼地吹著，沒有停息的跡象。當大家都覺得互聯網商業已經很普及的時候，其實發展空間還很大。餐飲業，只考慮通過互聯網實現的團購、點評、預訂、外賣，中國電子商務研究中心數據顯示，今年（2015年）的市場規模約為1200億。而全國餐飲收入的“總盤子”有多大呢？根據國家統計局的數據，每年大概有2.5萬億。互聯網商業在餐飲業中的比重目前只占5%左右。再看增速，中國電子商務研究中心數據，餐飲業O2O（線上到線下）最近幾年的規模大致每年都是前一年的1.5倍。如此再過兩年，到2017年，互聯網商業在餐飲業中的比重就會超過10%，年收入2500億以上。
????餐飲業的形態正在被互聯網改變著，酒店預訂、租房買房中介、租車、旅游、娛樂、家政等等服務業分支的形態，無一不被互聯網改變著。商業形態改變的意義，遠遠超過商業本身。
????結構生成
????只需要一個正反饋機制，就能讓局部的改變擴散到全局。互聯網商業——在線消費習慣——更大范圍的互聯網商業——更大范圍且更強的在線消費習慣，就是一個完美的正反饋機制，它此刻正在擴散，從商業的局部出發，帶來全局性的變化。簡略地說，互聯網商業行動的結構，帶來全局性的社會演變。
????把所有互聯網商業（包括消費）行動，看作一個行動系統，我們可以援引塔爾科特?帕森斯的結構功能方法來分析。行動系統必須實現四項功能，適應、達成目標、整合、模式維護。互聯網商業行動的適應功能，體現為從市場環境汲取資源。所謂的O2O，主要方向并不是線上到線下，而是線下到線上——互聯網商業行動將線下的各種資源和機會，轉移到了線上。于是，互聯網商業，在原有的市場環境中具有了適應能力。目標達成則落實為對消費者的影響，剛開始時，是注意力經濟，獲得注意力之后，是消費習慣培養。達到后一個目標，“互聯網商業——在線消費習慣”正反饋機制才能建立起來。整合正是互聯網的題中之義，互聯的效果即為新增的鏈接、普遍的連接，商業部門之間的整合是它們的直接效果。模式維護通過“互聯網文化”來實現——新的價值觀、網上交易的行為規范、在線交流的倫理漸漸形成了。
????互聯網商業行動的整合功能，如前所述，來自互聯網的特性，可謂“內稟”的功能。此刻有兩個零售業的例子，一南一北，遙相呼應，可以很好地說明整合是如何實現的。京東商城（總部在北京）有個子品牌叫“京東到家”，以具體的消費者為坐標原點，聯合消費者住處三公里內的超市，提供2小時內送貨到家服務。每天惠（總部在深圳），把觸角伸到全國各地三四線城市乃至縣城，游說既有的便利店加入他們，成為加盟店，用“便利店+電子商務+移動智能終端+會員體系”把加盟店和消費者會員通過電子商務紐帶整合起來，整合的主要動力則是普遍而言永遠不會失效的禮券、折扣之類。
????互聯網商業行動的結構還會對應演化形態的結構。適應對應增長，如我們看到的餐飲業O2O經營規模每年擴大至前一年的一倍半。達成目的對應專業分工，包括商業活動中各個機構的分工，以及機構中從業者的分工。新的分工出現了，如專車司機，后文還會提及。整合對應容納，把原本不屬于互聯網商業的元素容納進來。模式維護對應價值概念化，將分別形成的價值觀、網上交易行為規范、在線交流倫理在全社會統一起來。
????觀念調適
????商業形態被互聯網改變，互聯網商業行動的結構生成之后，人的觀念必然需要調試。這里的人，包括作為從業者的人和消費的人，包括商業機構中的人，還包括公共管理機構中的人。
????作為消費者的人，消費觀念融于消費習慣中，消費習慣的改變帶來新的消費觀念。作為從業者的人，面臨著更多選擇，也會形成新的從業觀念。比如，互聯網商業帶來了一些可以在專職和兼職之間靈活切換的崗位，專車司機、代駕司機、快遞員等等，均屬此類。一位司機開始選擇兼職做專車司機，當他發現收入不錯，原來的工作吸引力又不大，他能非常方便地切換為專職的專車司機，當他再次找到一種志趣，想嘗試新工作，又不想放棄專車司機收入，還可以切換為兼職。與這種“五十度灰”的就業形態和觀念相適應，各種專業公司或非營利組織核發的職業資格證明將成為就業市場的需求，可能比政府部門蓋章的職業資質更具實用性。
????在互聯網商業環境中，商業機構中的人將對信息不對稱性、期望利潤率形成新的理解。通過商家和消費者之間的信息不對稱建立的高利潤率模式，總體上會輸給互聯網的免費（從別處賺錢）模式。
????而最大的觀念沖擊，發生在公共管理的場域。互聯網商業語境下，用過去的法規來衡量新出現的商業模式，不是說完全不適合，但一不留神就會出現雞同鴨講的局面。強硬宣布專車、拼車非法的地方政府機構發言者其實并無法律常識。與商業相關的法律應該為人們自然的、互利的交易活動服務，而不是相反。而那些持有現行法律意味著“恒久正確”觀念的人，更應該和堅持“祖宗之法不可易”的老夫子們站在一起。商業行動的結構性變化，需要規則體系的變化與之適應。
????堅守公平的價值，我們會對互聯網商業有一種反思——新的行動結構，總體上擴大了還是縮小了數字分化（又稱數字鴻溝）？互聯網弱勢群體形成了嗎？如果形成了，他們的人數會變多還是變少？我們并未獲得直接的證據來對此提出意見，但傾向于樂觀看待數字分化，認為它會普遍地、顯著地縮小。這種樂觀來自對打孔紙帶輸入法和圖形用戶界面的比較。（財富中文網）
????（注：本文僅代表作者觀點）
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