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專欄 - 斯坦福商學院評論

機上購物和朋友圈營銷背后的原理:社交屬性決定我們愛跟風

Eilene Zimmerman 2015年03月26日

本專欄由財富中文網與斯坦福商學院合作推出,薈萃來自該學院的最新研究智慧。斯坦福商學院一直以教授的前沿研究和專業的管理課程在全球范圍內久負盛名,包括MBA項目和斯坦福“點燃”創新項目。
斯坦福大學商學院教授加德特的研究表明,在同一個航班上,如果我們看到鄰座購買了什么東西,自己也產生購物欲望的可能性就會隨之增加30%。更重要的是,這種“社交影響”也適用于“朋友圈”,以及不同行業的營銷策略。

????在飛機上,如果你旁邊的乘客買了一袋零食或一部電影,你是否也會受其影響,買點什么東西呢?

????斯坦福大學商學院教授佩德羅?M?加德特表示,這種影響確實存在。他對所謂的社交效應(即我們的行為會受到其他人行為的影響)進行了一番研究,并且選擇飛機行駛過程中的商品購買行為作為他的研究案例。

????加德特表示,我們的朋友和同伴對我們購買什么以及何時購買會產生重要影響,但營銷商和廣告商對于這種影響的程度仍知之甚少。他的最新研究發現,如果我們看到鄰座的人做出購買行為,我們自己也購物的可能性就會隨之增長30%,而且這種相關性并非僅僅限于機艙,也適用于不同行業的營銷策略。

????加德特之所以選擇飛機作為研究背景,是因為這是一個受限環境,其中有各種可供銷售的商品,并且有大量有記錄的交易信息。機艙內的銷售屬于航空公司的“副業”,但在全球范圍內,這項收入一直在大幅增長。1995年至2013年,美國航空公司副業收入(如食品、飲料和機上娛樂等)的年均增速高達26.5%,是同期航空公司總體利潤增長率的五倍以上。加德特研究了一家美國大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的購買數據。研究對象包括約257,000名乘客,這些乘客共進行了65,525次購物,平均每個航班33次。由于這些交易均通過信用卡支付,加德特可以掌握所有交易的準確信息,包括購買者的航班班次、座位編號、所購商品和購買時間。

????為了衡量一位乘客的購買行為對其他乘客的影響,加德特設計了一個準實驗。他按照座位的類型,如靠近過道、靠近窗戶或坐在中間,將同類座位的乘客按照一前一后進行配對。他假設配對乘客完全類似,因為他們坐在彼此附近,座位類型相同,乘坐的是同一航班的經濟艙。其中一位乘客為試驗組,這意味著他或她觀察到鄰座乘客的購買行為。另外一位乘客為對照組,坐在靠前一排的同類座位,但并未觀察到他人的購買行為。

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插圖:賈斯汀?威洛

加德特發現,如果乘客鄰座的人首先買了什么東西,他們便會更傾向于購物;事實上,乘客看到鄰座購物行為之后購物的可能性比之前高出30%。但這種情況并不適合看到后排或前排斜對角的乘客購買的情況。加德特說道:“只有鄰座的人才會對他們產生影響。”

????既然兩個陌生人可以對彼此產生這樣的影響,加德特很好奇兩個好朋友之間又會如何?由于同質性的存在,他推斷朋友可能有相同的品位。所謂同質性是指人們愿意和自己相似的人交往的傾向。為了進行測試,他分析了使用同一預定號碼一起出行的人們的行為,假設他們相互認識。他發現,如果一位乘客的鄰座買了東西,而且他們恰好認識,那么這位乘客購物的可能性會增加一倍。加德特表示:“這可能是由于他們有著相同的品位,或者他們對彼此產生了影響。”

????這些研究結果不僅證明人們會關注他們的朋友們購買了什么東西,還有一點同樣重要:如果沒有看到其他人購物,一名乘客就已經購買了某件商品。這意味著,相較于還沒有購物的乘客,這位乘客對社交影響更加敏感。加德特說道:“盡管他們已經買了一些食物或看過一部電影,他們還是比那些在社交影響下才購買的乘客更容易受到社交影響。人們購買一件商品的時候,不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗,他們在告訴你,他們對推銷和社交影響更加敏感。這是之前未被發現的一種現象。”

????加德特的研究結果對營銷商有著重要意義。他們一直在尋找信息,以判斷消費者如何受到朋友以及朋友推薦的產品與服務的影響。這將進一步推動數字廣告行業轉向社交圖譜。在新的數字廣告模式中,公司利用消費者的社交網絡聯系人開展營銷。加德特表示:“這將影響到營銷公司的切身利益,因為他們一直在努力尋找接近消費者的最佳途徑。”

????而這條最佳的途徑可能就是通過消費者的同齡群體。例如,如果一家公司銷售自行車,而你恰好從這家公司買了一輛昂貴的自行車,他們就會知道你對騎行感興趣,而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示,這便是社會屬性定向的效果所在。正如他在飛機內進行的研究所示,我們的同伴會對我們是否購買和購買什么商品產生重要的影響。

????加德特說,下一步是研究公司如何利用社交效應。他問道:“現在,我們知道人們容易被社交影響左右。我已經記錄下了這些對各大公司極具價值的特征,但他們該如何利用這些特點呢?”例如,航空公司可以獎勵那些在飛行過程中購物的乘客,比如,在乘客下一次乘坐航班之前或在其購物之后發放抵用券。加德特表示:“執行是截然不同的另外一個領域,我們對此也知之甚少。不過這肯定會是一個非常有趣的問題。”(財富中文網)

????本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學商學院市場營銷助理教授。《了解機艙內的社交效應:特點與管理心得》一文將在最新一期的《市場營銷研究》雜志發表。

????譯者:劉進龍/汪皓

????審校:任文科

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