????中國人做事向來強調程序正義，孔子兩千多年前就定下規矩，“名不正則言不順，言不順則事不成。”兩千多年的歷史分合，無非“名正言順”四字。所謂朝代更迭，不過是間斷性上演同一套程序，未曾真正建立持續可依的機制。反觀本土商業，這道理大概也是相通的。

????當下熱鬧的“iPad商標之爭”與“喬丹商標戰”內情各有千秋，判決或有不同，紛爭焦點卻共同指向知識產權的錯位、混亂。2000年成立的喬丹體育公司以邁克爾?喬丹及其兩個兒子的名字注冊商標，一方面將邁克爾的“飛人形象”印到每件產品上，另一方面又在招股說明書中言之鑿鑿地強調與之并無任何關聯；2006年，唯冠科技通過旗下公司將iPad全球商標使用權賣給蘋果公司，4年后又以商標轉讓協議中未包含中國大陸使用權為由將之告上法庭。

????從長遠角度看，兩樁奪人眼球的商標大戰，正是長盛不衰的“山寨思維”的集中體現。

????山寨大致可分三個層次，最低級的便是商標借用或模仿，在體育用品、手機電器等領域極為常見。無可否認，對于本土創業者來說，借用洋品牌的知名度可以迅速打開局面，因此山寨廠商往往喜歡在商標上做文章，對知名品牌的商標稍加改動，以求似是而非。更高級的山寨是產品模仿，不僅名稱相近，而且外形酷似，甚至不乏推陳出新，但做得仍是“一錘子買賣”，無甚高明。最高級的山寨是模式抄襲，尤以互聯網創業領域為盛，舉凡國外成功的創業公司大多能夠在中國找到一個“本土化樣本”，二者除了具體名稱不一樣外，幾乎別無二致。

????喬丹體育免不了“搭順風車”的嫌疑，借助邁克爾?喬丹的國際知名度，可以省去相當一筆宣傳費用。對于初創體育品牌來說，這簡直是“天上掉餡餅”。據說丁志忠創業之初有一年花了六百萬人民幣到央視做廣告，才建立起“安踏”品牌。喬丹體育則無此多虞，它雖不是真金白銀砸出來的品牌知名度，但并未“擦干凈屁股”，最后難免為這個隱患付出代價。

????與之相比，唯冠科技似乎更遜一籌。喬丹體育在產品生產方面尚有可圈可點之處，唯冠幾乎毫無是處，生產停滯、負債累累。這個沒落的顯示器生產商居然依靠一紙訴狀便拖住了全球最富進取精神公司的市場擴展。對于蘋果公司來說，商標之爭不過屬于無傷大雅的意外插曲，iPad所凝聚的產品美感和舒適性才是核心競爭力，并不會因商標的更換受損。唯冠不同，它如此寸土必爭，定然是希望從蘋果身上撈取好處，但最后恐怕反而會落得“竹籃打水”的下場。

????粗鄙的競爭不僅無助于市場發展，還將堆積累加為負面效應，有損商業生態的正向發展。

????與當下的局面類似，改革開放之初的1980年代，本土企業界也曾出現過一股“商標戰”風潮，許多現在耳熟能詳的本土品牌正是從中浴火而出，其中最知名的當屬TCL。TCL的前身名叫TTK，與風行一時的日本磁帶品牌TDK僅一詞之差，不僅如此，其產品也是磁帶，并且與TDK外形極其相近。TTK磁帶暢銷大陸市場，終于引起日本人的注意，在其干預下更名為TCL并轉而生產電話機，最終從“電話大王”發展為多元化跨國集團，在國際市場贏得了一席之地。

????此外還有三一重工，這家位于湖南長沙的民營公司一度遭受德國奔馳公司和日本三菱重工的商標訴訟。不過，無論從公司名稱，還是形象識別，三一重工均能拿出有力資料以自證清白。在此同時，它不遺余力推動技術創新，打造核心競爭力，從焊接材料起步，發展為混凝土拖泵、起重機、挖掘機領域的“隱形冠軍”。2012年，它又將跟隨效仿的對象——德國普茨邁斯特收入囊中，上演了一出民族品牌“后來居上”的故事。作為后起之秀，三一重工并未受困于商標之爭，而更多矚目于產品與市場，在國際市場攻城略地，奔馳、三菱無不忌憚幾分。

????TCL與三一重工的案例從側面表明，商標不過是錦上添花的美事，卻不可因此荒廢內功修為。與其將精力花費到商標上，不如專注于技術與產品，通過產品的營銷，打造積累自身品牌價值。像喬丹體育那樣借用他人品牌價值未嘗不可行，關鍵在于梳理好各方關系，不至于反受其亂。若像唯冠科技那樣霸占一個招牌，無異于緣木求魚，最后守著一個發光的空殼子又有何用？

????本土企業動輒以民族品牌自居，可悲的是，僅在商標命名上，便輸了一大截民族志氣。