????自從2004年執掌寶馬中國區以來，史登科就大刀闊斧地推進本地化的舉措：調整定價策略，重新定位寶馬品牌，擴大銷售網絡，改變過去對經銷商講英文的規定。在他看來，今天的競爭環境需要用更本地化的管理方式來進行商業運作，而這是未來在中國市場競爭的根基所在。寶馬的本地化涉及每個雇員，目標是在中國培養一支富有激情和戰斗力的高素質團隊，確保寶馬未來的競爭力。

????本地化的核心是管理的本地化，管理團隊能夠針對本地消費者的需求快速做出反應，采用本地化的營銷，提供高質量的本地產品和服務，傳播寶馬品牌的精神與價值觀。這不僅僅是培養并提拔本地人才，而且還要在公司業務不斷發展壯大的過程中，讓本地化成為寶馬參與競爭的強有力工具。

????在最近接受本刊編輯王亦丁的采訪中，史登科談到了寶馬本地化的經驗和面對的挑戰，解釋了他的公司是如何通過推進高質量的本地化戰略來應對挑戰的。史登科是地道的“中國通”，他熱愛中國文化，曾在華學習漢語。當他向總部建議由中國團隊研發并設計5系長軸時，許多人并不理解，但在他看來，本地化的挑戰不言而喻，而商業的快樂正是源于戰勝困難的經歷。以下是訪談摘錄：

????《財富》（中文版）問：“寶馬之悅”是很本地化的表達，希望傳達哪些新的內容？

????史登科答：首先，需要理解本地化的深刻含義。作為一家國際化運營的公司，寶馬具備的核心價值觀，體現在產品、品牌及公司文化中。原則上，這種價值觀在全球各地一致，因此品牌所代表的內涵也是統一的，無論在中國還是德國、美國，適用于全世界的人民。所謂的本地化，意味著用最適合本地化的元素演繹產品，闡述核心價值觀。

????談到駕駛樂趣，即駕駛的快樂，這是寶馬品牌在所有國家都具備的核心理念。但是，我們需要更確切、內涵更深、最廣泛的定義，告訴中國消費者寶馬品牌所代表的精神、寶馬的價值觀及寶馬希望傳遞給消費者的內容。因此，正因為有本地化的管理團隊，才有知識和動力來完成這件事情。雖然僅僅說“駕駛樂趣”也是可以的，但是我們需要不斷賦予其新的內涵，與時代同步來傳達寶馬的主張。“寶馬之悅”是應運而生的。

????問：“寶馬之悅”有很多創新的中國元素，您怎么看本地化中的創新思維？

????答：創新首先是對本地化的理解。對我們而言，本地化意味著深入理解本地市場，與消費者溝通，更加契合本地的渠道。在詮釋“寶馬之悅”的過程中，我們與本地的員工、專家、大學生、媒體進行了長時間的討論與溝通，直到達成共識。“悅”融合了寶馬產品與中國傳統文化元素，深入闡述了我們的精神和更深層次的含義。兩三年后，也許會因為寶馬之“悅”而豐富“悅”字的文化和內涵，就像“MINI”那樣。

????問：如何將品牌的創新與寶馬的戰略結合？如何評價2010年的表現？

????答：如果五年后往回看，2010年也許是分水嶺之年。世界經濟格局巨變，中國經濟一支獨秀，重塑世界經濟格局，成為全球第二大經濟體和世界第一大汽車市場。

????汽車行業競爭異常激烈，非輸即贏。很幸運，我們處在一個成功的位置，數量較2009年翻番，而且在質量上取得成就。就像一棵大樹，有牢固的根基才能夠成長，而根基在公司運營中體現為質量。我們一直將質量作為最重要的事情，包括服務、培訓等，保持高水準的產品和服務。

????另一方面，市場火爆引發更多汽車廠商加大對中國的投資。寶馬已經投資建設第二個工廠來擴充產能，我們有信心滿足未來五年中國市場的需要。當然，激烈的競爭必然產生價格的壓力。但是，如果能夠確保在正確的時機做出正確的決定，競爭會讓我們更強大。

????問：您有寶馬本地化的目標嗎？

????答：當然有許多目標。我們努力保持品牌的價值和定位、高質量的服務與產品，接觸更廣泛的本地消費者。上述目標都需要了解本地消費者的本地團隊，需要對他們進行培訓，提升技能。令我自豪的是，我們擁有一支非常優秀的年輕團隊，滿懷激情，全情投入，這是我們在中國事業成功的重要因素。對外國管理者而言，可能需要讀書看報，看懂當地的新聞，否則就無法了解本地的市場和文化，這是我個人的目標。

????舉兩個例子，我們2009年推出了760的中國建國60周年版，其中包含了很多中國元素。這是本地團隊努力的結晶，他們了解其中的象征意義。這款限量版的市場反應很熱烈。另一個例子是寶馬1系。三年前，當我們決定把它引進中國時，很多人質疑是不是太早了，或者太貴了。但是，經過深入的市場調研之后，我們將其于2008年投放市場，并且獲得巨大成功。上周末，我們在上海發布了1系的新車型。這是一個敢為人先的例子。依靠強有力的本地化團隊，優秀的本地化公司文化，我們才可以做到這一切。

????問：新5系長軸是本地化的力作，對本地化的研發能力提出了很大的挑戰嗎？

????答：當然是挑戰，但新5系長軸項目是令人愉快和享受的經歷。公司各部門的員工通力合作，努力付出。這款車從誕生之時起，就是為中國市場量身定做的，并且有許多改進，例如出色的設計、更經濟的發動機和出色的動力，后排乘客會非常舒適。我相信，這款車一定會受到中國消費者的喜愛。

????5系長軸是令人耳目一新的產品。作為寶馬家族的成員，它更加適合中國市場的需求，因為這里的客戶需要更大的空間。再談談本地生產，令人自豪的是，中國工廠完全能夠達到與德國、美國、英國工廠一樣的產品標準。

????問：本地化越深入，員工責任越大，能力要求越高，你們做好準備了嗎？

????答：本地化的核心是團隊及管理的本地化。我從一開始就狠抓管理本地化，因為只有本地的管理者才了解公司、品牌、文化及市場，尤其是了解本地消費者的需求并且快速反應，這是本地化的關鍵環節。

????伴隨業務迅速增長，壓力是自然的。舉個例子，2010年，我們對經銷商和員工的培訓量增加了一倍。這并不是件容易的事情。伴隨業務爆炸性的增長，經銷商網絡擴張，員工規模增加，對于管理提出了巨大挑戰，必然給每個人帶來壓力。

????同時，本地化的不斷深入，也讓我們的員工前所未有地投入，工作質量提升，經驗不斷豐富。許多員工意識到，出色的表現讓他們獲得更好的職業發展機遇，這對每個人的職業發展都是難得的機會，越來越多的員工走向更重要的崗位，承擔更重要的責任。例如，2010年我們做了許多大規模的市場活動，如三星期前在拉薩的寶馬7系主題活動，年終的上海MINI重裝上陣發布活動。這些前所未有的活動規模巨大，質量明顯提升，而這一切都是由本地員工實施的。

????對員工而言，本地化的壓力是愉快、正面且積極的動力，他們滿懷激情和熱情來實現目標。

????問：本地化也意味著客戶群的差異化和層次化更明顯，你們與客戶交流的方式有哪些變化？

????答：溝通是重要的形式。很長時間以來，我們每個月都定期舉行午餐會，邀請客戶參加，我本人或者其他高層管理者也參加，確保能夠直接從客戶那里收集信息，而不是從報紙或者報告之類了解。客戶直言不諱地講出好惡，比任何報告都更準確、更豐富。

????我們也有許多市場活動，例如“寶馬X之旅”有“3系任務”、“1系挑戰賽”等，這是我們與客戶的溝通渠道，也是我們理解市場、改進和提高工作的有效方式。反之，最可怕的是孤立自己。我們一定要更開放，歡迎大家的意見，才能夠不斷改善和提高。汽車是人的產業，是為人設計和生產的產品，所以，了解人的想法，行之有效地溝通的效果是顯而易見的。

????問：體驗營銷已經成了寶馬競爭力的一部分？

????答：它是與客戶交流的平臺，也是市場調研的渠道。今天，我們需要考慮10年后人們想要的東西。這并非易事。汽車行業是資本密集型行業，每一個車型、每一個工廠都需要巨額資金投入，因此必須小心翼翼地確保每一個決策都是正確的。正因為如此，我們需要投入大量的資金來捕捉未來5~10年的趨勢，而體驗營銷就像是一個敏感的“天線體系”，幫助我們了解未來什么樣的產品會受到追捧。比如，X6實際上是十年前就已經立項，7年前實施，2008上市時恰逢金融危機，很多人會問：是不是太大了，是不是不合時宜？但事實上，它恰恰生逢其時，獲得了巨大的市場成功。因此，我們需要卓越的預測體系、優秀的判斷和預測能力，把握未來的發展趨勢。

????問：本地化需要您得到總部決策上的支持。溝通的技巧是什么？

????答：作為在世界上不同國家及地區運營的公司，我們需要在不同的環境與文化中開展我們的事業。中國文化很獨特，行之有效的辦法是溝通與互動。例如，讓更多總部的人來到中國，親眼目睹中國的成就和變化，這可能比在家里讀報紙效果更好。同時，我們也經常向他們提供信息，幫助他們掌握中國市場的情況。這種溝通與互動，讓對方了解中國市場發生的情況及我們需要采取的措施。

????問：寶馬在中國的本地化帶給全球哪些獨特的價值？

????答：市場規模越大，影響越大。任何一個全球運營的企業都需要確保在未來最重要的市場獲得成功，中國市場更多的想法和意見會被總部借鑒。比如產品上，中國客戶的習慣和需求越來越多地反映到總部，許多針對中國客戶的改進和設計應運而生。不僅是產品，目前寶馬在中國所需要的很多零部件都是由本土供應商提供的，而且我們希望有更多的本地供應商加入寶馬全球供應鏈中。當然，這些零部件必須符合寶馬的質量標準和原材料要求。

????事實上，中國市場的實踐與經驗對其他市場也有借鑒意義。未來十年，會有更多中國管理團隊與全球其他市場的同事之間的交流與互動，中國團隊的管理建議和想法也會對其他市場乃至全球產生越來越大的影響。

????問：伴隨本地化的不斷深入，如何讓決策更加高效？

????答：首先和最為關鍵的是清晰的目標，并且贏得準確和全面的理解。如果有好的目標卻不能被理解，那么一切都是空談；如果贏得眾人的支持但卻沒有清晰的目標，更無異于浪費時間。兩者缺一不可。其次，用專業的方法來實現。專業的方法可能路徑有別，但相對而言，本地人才在本地市場效率更高，而且如果能夠利用本地人才，將全球的戰略和價值融合，在任何市場成功率都會更高。

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寶馬集團（寶馬）

總部所在地：德國

營業收入：704.441億美元

世界500強排名：第82位

公司簡介：在初創階段，寶馬公司主要致力于飛機發動機的研發和生產。寶馬的藍白標志象征著旋轉的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928年，寶馬收購了埃森那赫汽車廠，開始生產汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產品不斷激發出強烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽。

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從歷史看中國巨變

????拿破侖早在200年前就將中國比喻成一只沉睡的獅子。他并沒有來過中國，但卻知道中國有非凡的實力和能力，遲早會成為世界上一股重要的力量。所以，我們看到中國今天史無前例的發展速度、翻天覆地的變化和成就，都無法忽略其燦爛的文化和深厚的歷史。歷史的積累和沉淀構成了中國人的文化基因，使他們能夠做出決策并且付諸實施，成就今天的中國奇跡。

????上世紀80年代初，我剛剛來到中國時，這里更像是一個農業國家，只有少量的輕工業。30年間，這個國家從一個農業國發展成為一個高度工業化的國家。看看珠江三角洲和長江三角洲，那里工業園的規模和密度真可謂史無前例，在全世界其他國家，這種劇烈的變化不可想象。

????巨變對每個人的思維都是很大的挑戰，需要不斷挑戰自己的認識，才能了解和消化所看到的現象。在中國工作和生活意義非凡，每個人都是歷史長河的一部分。對我而言，領導寶馬就像駕駛一艘船，在這樣一個歷史大背景下向前行駛，可謂三生有幸。