馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想聊聊Facebook的變化。

今年2月初，在Facebook最新建成的大廈里，34歲的首席執行官扎克伯格坐在會議室里的沙發上概括了Facebook的未來調整方向。新大廈是設計師弗蘭克·格里（Frank Gehry）的作品，屋頂有占地3.6英畝（約14,568.68平方米）的花園，還栽了40英尺（約12.19米）高的紅杉。據扎克伯格介紹，Facebook的調整聚焦在“四個主要領域”。過去兩年多，Facebook正是因為相關領域而飽受公眾指責，過得相當艱難。其中之一是“內容監管，要平衡自由表達和安全。”第二個領域是“數據隱私，所有人都在分享大量信息的當今世界里，如何采取一些正確的方式來保護隱私信息，向人們提供掌控權。”另外兩項調整是關于“數字健康和福祉”，他希望解決設備數量激增和屏幕使用時間過長的問題，還有“保護選舉公正，避免干擾選舉過程”。

此前因為Facebook惹下了不少麻煩，扎克伯格各處奔走致歉，本次也是其中之一。扎克伯格搭建了5,000億美元的網絡帝國Facebook，連接了無數的新老朋友，也在不經意間變成了爭議的中心，從仇恨言論到數據泄露，各種負面效應紛紛出現。扎克伯格想要證明他明白這一點。他說：“未來Facebook將從被動應付轉為搭建完善的系統，提前預防問題。”

道歉一個月后，很明顯能夠看出扎克伯格只不過是在背稿子，這位科技大佬就像在開麥夜（酒吧或咖啡館里舉行的卡拉OK晚會，任何人都可以登場演唱和演奏—譯注）練臺詞的喜劇演員。今年3月初，Facebook就發表過一篇頗有預告涵義的公告，扎克伯格在文章中宣布公司將打造全新的“保護隱私通訊產品”，由此前的“廣場”變成更類似于“客廳談話”。“人們應該享受簡單親密的角落，要能夠明確控制誰可以加入交流，還要確信分享的內容不會被第三方抓取。”他寫道。換句話說，用戶需要跟原來的Facebook完全不一樣的交流空間。

對于Facebook來說，改變是一個復雜的話題。一方面，Facebook確實在做大量工作以解決問題，比如招聘數萬名員工來監管內容。然而另一方面，在可預見的未來，Facebook與過去十多年相比不會發生本質變化，而且仍然會保持高速發展。也就是說，Facebook還是一個發布平臺，收集23億用戶的數據提供給推廣客戶，去年正是這些客戶幫助Facebook實現了560億美元的收入。Facebook可能確實在改變，但其目標是在找到替代方案之前維持原狀。畢竟調整太猛可能會導致危害很大。

Facebook調整商業模式也比很多人想象中的更緊迫，不僅僅是應付審查。Facebook的核心業務增速大幅放緩，還要迎來有可能“剝皮抽筋”式的監管，還有強勁的競爭對手追趕。公司的旗艦產品也就是主平臺Facebook Blue的人氣逐漸流失，尤其是在年輕用戶群體中。富裕國家向來是其利潤的主要來源，但用戶增長有所放緩。當然了，相較于巨頭的體量，2018年Facebook的營收增速仍然驚人，達到37%。但增速下滑明顯，2016年還有54%，2017年為47%。標準普爾全球（S&P Global）預計，未來兩年其營收增速將繼續下降，今年降至23%，2020年降到21%。

扎克伯格并未直接評論Facebook營收增長的放緩，轉而表示將分兩條路走：一是繼續維護Facebook的現有產品，另外一條則是通過支付和電商等服務來尋找新的贏利點。“我們努力提供每個人都能夠使用的服務。”他說，并且表示實現的最佳方法是讓產品“價格低廉，最好免費”，由此爭取廣告收入，也是Facebook現有的業務模式。當被問到保護隱私和小團體交流的構想如何落實為業務時，他比較躲閃，或許是因為不知道，也許是不打算透露。（3月Facebook發布的公告里也語焉不詳。）他表示，“用戶想要知道，也有權知道自己的信息如何使用，以及如何掌控”，Facebook將提供相應產品以實現控制。扎克伯格說：“我們一定要做到。”

“兩張圖片哪個是西蘭花，哪個是大麻？”

Facebook的首席技術官邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）指著筆記本電腦上兩張并排的圖片，讓我區分“好”與“壞”。答案并不明顯。兩張照片都挺像大麻，綠芽濃密，頂上有微小的毛發狀突起，也可能是霉。最后我連蒙帶猜地說了一個：“左邊的是大麻？”斯科羅普夫點了點頭。

這次演示是為了解釋Facebook如何利用技術，特別是人工智能來清理平臺上的有害信息。斯科羅普夫表示，人工智能比人類更準確。據他介紹，Facebook的人工智能系統對左側照片為大麻的確信度為93.77%，對右側照片為西蘭花的確信度為88.39%。人工智能比人類快得多。“你判斷用了一秒多。”他說。而公司的人工智能系統“可以在百分之一毫秒內完成，一天可以判斷數十億次。”

與計算機一樣，人類員工也是Facebook解決問題的重要力量。從2017年至今，Facebook的動態消息（News Feed）部門的內容審核員工人數增至三倍，從1萬人增加到現在的3萬人。公司高層也加強招聘力度，安排專家解決用戶信息流里出現的問題。Facebook的前法律副總顧問莫莉·卡特勒（Molly Cutler）目前負責領導“戰略響應”團隊，每周都跟首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）開會。公司的公民參與部門的負責人薩米德·查克拉巴蒂（Samidh Chakrabarti）的工作重心也發生變化，從投票人注冊轉向防止選舉受到干擾。Facebook還將此前單獨的“安全和安保”工程師團隊打散，安排到每個產品開發團隊里。

盡管各項措施都很實在，但最終目的還是為了改進業務，而不是徹底調整。從平臺上清除恐怖主義宣傳很容易取悅大眾，Loup Ventures的一位知名分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）表示，尤其是與更為棘手的問題相比，比如Facebook究竟應該怎樣處理用戶數據。“Facebook喜歡談內容監管，因為相關問題都能夠解決。”他表示。

事實上，Facebook宣稱，除了不小心讓壞人進入平臺之外，并沒有什么問題需要解決。Facebook認為，只要其廣告模式更為人理解，尤其是大眾更理解之后，質疑就會消失。“廣告是我們業務的核心。”桑德伯格在列舉Facebook的三大業務核心，即用戶數據、廣告主支付和免費內容時表示。在三項業務里，廣告業務最難解釋。

桑德伯格與扎克伯格在同一座大廈辦公，她的會議室的名字是：“只有好消息”（Only Good News）。起這么個名字可能有兩種含義：一是她希望來訪者只有好消息，第二種可能則生動地詮釋了Facebook內部對平臺內容的幻想。她和扎克伯格都極力否認Facebook將用戶數據“出售”給廣告商。Facebook的實際做法是代表廣告商精準鎖定匿名用戶數據，如此一來Facebook和付費客戶均可利用數據獲得收入。“實際的內生業務模式非常堅實，也比其它業務模式都要好。”桑德伯格在解釋為何Facebook不愿也不能放棄現有業務模式時表示。另外，Facebook認為其業務模式是一種雙贏。“廣告比收會員費好，因為只有富人才能夠負擔得起會員費。如果收費，根本無法獲得27億用戶。對于很多Facebook用戶來說，即便只收1美元也超出了負擔能力。”

無論大眾能否負擔付費線上服務，毫無疑問Facebook正在面臨富裕/貧窮世界之間的矛盾。用戶增長的主陣地在欠發達市場，營收卻主要來自于發達市場。去年，Facebook的用戶總數增長了9%，大部分都來自于非成熟市場。據Facebook透露，在美國和加拿大市場上，每個用戶每個季度能夠為公司貢獻接近35美元的收入，達到亞太地區的10倍以上。至少從財務角度來看，用戶增長的地區出現了錯位。“我們預計，未來用戶增長將主要集中在平均每個用戶貢獻營收相對較低的地區。”今年1月Facebook在10-K年度報告中指出。桑德伯格聲稱并不關注該趨勢。“我們不會因為變現機會有差異，對不同國家和不同市場上用戶增長策略區別對待。”她表示。“我們希望連接每個人。”

用戶地區分布復雜只是從宏觀層面影響Facebook業務發展的問題之一。Facebook新收購的公司，包括Instagram（2012年以10億美元收購）和WhatsApp（2014年以220億美元收購）都沒有實現大規模盈利，盡管Instagram增速一直很快。WhatsApp方面，業務在全球拓展得很廣，截至目前有15億用戶，但到現在還沒有找到清晰的業務模式。Facebook的大本營Facebook.com的發展也陷入停滯。“Facebook主要的增長來自于Instagram，明年某一時間段Facebook的核心營收可能只有個位數增長。”Stifel的分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）對客戶表示。他認為其他互聯網公司更值得投資。

在2012年，烏薩馬·法亞德（Usama Fayyad）雄心勃勃地啟動了一個項目，還招募了兩名法國博士。任務是根據成長中的硅谷公司Facebook提供的數據，弄清楚公司對個人用戶購買行為的判斷有多準確。當時Facebook的用戶數大約有10億。法亞德自己就是研究的對象。

法亞德并不算是隨機用戶。在大約十年前，當時如日中天的互聯網公司雅虎（Yahoo）收購了他創辦的數據挖掘新創企業DMX Group，之后法亞德加入雅虎成為第一任首席數據官。法亞德在任期間，雅虎的廣告業務從2,000萬美元增長到5億美元，開創了定向用戶行為的做法。測試時，法亞德在移動設備個性化購物應用Blue Kangaroo擔任首席技術官，此舉的目的是評估Facebook廣告的有效性。（劇透一下：不管是以前還是現在，Facebook的廣告都很有效。）

身為業內人士，法亞德對在網上過多分享個人數據非常謹慎，他留在Facebook上的數字足跡很有限。2006年，在Facebook對非大學生用戶開放注冊后不久，法亞德便迅速注冊了賬戶。但他主頁上介紹的詳細信息很少，沒有加入任何群，也沒有在別人的帖子下面發表評論。雖然賬戶加了數千個“好友”，但大部分都不是經常見的熟人。然而，Facebook對法亞德“熟人”的習慣已經非常了解，足以推測出法亞德可能會做出的購物決定。“推給我的購物‘建議’都很有誘惑力。”他說，“原因很簡單，你的好友喜歡，很有可能你也會喜歡。”

在法亞德研究之后的幾年里，隨著數據來源的增加，Facebook定位用戶的能力也在不斷加強。大部分的補充數據來自于Facebook本身，主要通過新功能，比如視頻流媒體服務Facebook Live或Reactions。“Reactions”是點贊（Like）按鈕的升級版，用戶可以對平臺上的內容表達“熱愛”、“悲傷”、“生氣”等情緒反饋。（通過用戶觀看的視頻類型和對各種內容的反應，廣告商可以大致判斷出身份喜好等。）但在此過程中，Facebook也積攢了各種其他數據，不少第三方供應商希望分得一杯羹。事實證明，Facebook無法控制第三方信息與平臺自身數據混合使用，比如在政治研究公司劍橋分析（Cambridge Analytica）濫用其用戶信息后，Facebook聲稱該行為違反了公司規定。

之后的風暴削弱了Facebook的可信度，連在平臺上投放廣告且獲益匪淺的廣告商也開始離開。Facebook在決定切斷與第三方數據供應商的聯系時，受損的還不僅僅是聲譽。“簡直是搬起石頭砸自己的腳。”在線廣告咨詢公司WordStream的一位營銷專家艾倫·芬恩（Allen Finn）表示，“在劍橋分析丑聞之后，他們的廣告定位能力也削弱了。”

種種變化已經傷害到了Facebook的廣告，但并未削弱其效果，因為一些聰明的廣告技術專家總有辦法把Facebook的數據與第三方數據結合起來。“隨著各種變化出現，我們也不得不重新調整。”在線零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉·霍克夫斯基（Laura Joukovski）說。

Facebook認為，提高用戶信任的方法之一是讓用戶更加了解Facebook。該理論認為，如果消費者了解廣告的運作方式，就會繼續把廣告當成是一種積極的Facebook體驗。“消費者并不了解數字廣告如何運作，這也不是他們的錯。”全球營銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）表示。Facebook努力介紹其廣告模式的一個辦法是讓用戶點擊單個廣告后，了解為何該廣告會出現在自己面前。但是，“為什么我會看到這條廣告？”的按鈕介紹不太詳細，僅提供粗略的信息，比如有家零售商希望觸達特定區域的特定年齡段的用戶。Facebook表示，仍然在研究“為什么我會看到這條廣告？”功能的細節，將提升透明度，加強用戶對數據的掌控。舉例來說，Facebook宣布將提供“清除歷史記錄”按鈕，方便用戶刪除活動記錄，比較類似于多年來網絡瀏覽器軟件提供的功能。

種種調整加起來也不過是點到為止，只能夠證明Facebook正在調整，但幅度非常小。

即便Facebook采取更為徹底的調整措施，也是因為迫不得已，并非心甘情愿。2020年，加利福尼亞州有史以來第一部州級別的數據隱私法將生效，除非美國國會能夠趕在前面率先通過全國性的隱私法案。《加利福尼亞州消費者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）里囊括了最嚴格的規定，可能會對Facebook等公司采取前所未有的限制。該法案將給消費者更高的個人數據控制權，允許查看與自己有關的哪些數據正在被收集，以及數據的使用方式。消費者還將可以點擊刪除在線信息，類似于“清除歷史記錄”按鈕，不過針對的是整個互聯網。

面臨如此嚴格的標準，顯然科技業很不愿意接受。加州州長加文·紐瑟姆（Gavin Newsom）還希望更進一步。“感謝加州議會在去年通過了全美國的第一部數字隱私法。”他在今年2月中旬首次發表州情咨文演講時說。“但加州的消費者還應該從個人數據創造出的財富中分得屬于自己的一部分。”

紐瑟姆的提議是“數據紅利”思路，即要求互聯網公司為使用用戶信息支付費用，他并不是唯一持有這種觀點的人。民主黨2020年總統候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）等人呼吁，應該拆分Facebook等巨頭。此時此刻，Facebook只能希望是聯邦法律比州法律更快出臺，因為互聯網行業預期聯邦法律會更加寬松一點。

不管怎樣，即將到來的法律限制將對Facebook產生深遠的影響。公司已經充分體會到歐盟（European Union）的《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation）帶來的影響。新法律下，歐洲消費者對在線數據掌握更大的控制權，互聯網公司利用某些類型的數據之前必須先征得用戶的同意。任何違反該規定的公司將面臨年收入4%的處罰，如果Facebook出問題，罰金會超過20億美元。更加糟糕的是，該法律還會削弱Facebook銷售定向廣告的能力。桑德伯格說：“在《通用數據保護條例》出臺后，歐洲有些人已經撤回了某些類型的定向廣告。歐洲廣告的重要性會降低。”換句話說，包括Facebook在內的整個互聯網行業在財務上都已經受到了影響。

監管政策變化也會產生累積效應。過去廣告主選擇Facebook是因為其“覆蓋面廣，又具有極精準的定向能力”，研究公司eMarketer的首席分析師德布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示。“毫無疑問，隨著歐盟《通用數據保護條例》法案的出臺，相關廣告的定向能力將逐漸削弱。”隨著未來全球各地（包括華盛頓特區）陸續采取類似的措施，廣告定向能力還會加速減弱，Stifel的斯科特·戴維特表示，“Facebook的管理團隊樹敵太多，政客、監管機構、技術領袖、消費者和員工等等，公司業務難以承受長期負面影響。”

監管政策不會在一夜之間落實，但已經有競爭對手開始利用Facebook的弱點。有史以來第一次，大對頭谷歌（Google）之外的其它對手也可以與Facebook一較高下。比如，亞馬遜（Amazon）也攢起了海量消費者購買行為數據。抖音的國際版音樂視頻應用TikTok最近下載量突破了10億，許多用戶都比Facebook上逐漸老去的用戶年輕得多。[不過太受年輕人歡迎也惹了麻煩：近日美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）因為TikTok違反兒童隱私法而對其罰款570萬美元。]各種新現象對Facebook來說都像一個陌生的世界，其增長緩慢又賺錢的核心產品遭遇了史上最嚴厲的審查，而快速創新的道路上又面臨著前所未有的阻礙。

討論起Facebook面臨的陣痛，不由得讓人聯想到該公司過去的困境，以及馬克·扎克伯格如何一次次表現出超越年齡的精明老練。扎克伯格曾經堅持拒絕出售公司。（2006年，雅虎曾經提出以10億美元收購Facebook。）他挺過了用戶對于各種設計調整的怒火。2012年，他成功地把Facebook從基于PC桌面的網頁程序轉型為移動應用程序，該舉措需要全面調整開發過程。

Facebook在全球不斷挖掘新用戶。畢竟，利潤最豐厚的市場日趨飽和，如今要尋找其它的利潤增長點。如果未來是私密通信或者閱后自動刪除信息的天下，Facebook也希望參與其中。“我總是希望這樣管理公司，寧愿付出一些成本，或者是收入低一點……也要努力打造出能夠經得起時間考驗的好產品。”扎克伯格說，暗示了公司新產品將會經歷痛苦的蛻變，“但我認為，隨著時間推移，不斷尋找合適的模式可以構建更強大的社區。”別搞錯了，扎克伯格口中的更強大顯然不是指用戶、社會或議員，他的意思是打造更強大的Facebook。（財富中文網）

譯者：Feb