（一）大衛(wèi)·斯特恩與NBA在中國的精彩故事

1978至1979年間發(fā)生的兩個事件標(biāo)志著這一歷程的開始。

第一個事件是當(dāng)時的NBA冠軍華盛頓子彈隊(duì)的老板阿比·波林收到鄧小平的訪華邀請。盡管中美兩國此前已經(jīng)展開業(yè)余體育代表團(tuán)的交流，但華盛頓子彈隊(duì)訪華是北美職業(yè)隊(duì)伍有史以來首次訪問剛剛開放的中國。

第二個事件是NBA的長期外部律師大衛(wèi)·斯特恩以總法律顧問的身份加入公司。大衛(wèi)是土生土長的紐約市人，在1966年成為普士高律師事務(wù)所律師之前曾在羅格斯大學(xué)和哥倫比亞法學(xué)院學(xué)習(xí)。他基本上是一從法學(xué)院畢業(yè)就開始擔(dān)任NBA的外部律師。1978年他以總法律顧問（同時兼任執(zhí)行副總裁）的身份加入NBA時，就已經(jīng)為NBA工作長達(dá)12年之久。進(jìn)入NBA后，他只用了不到5年時間，便接替拉里·奧布賴恩成為總裁。

此后，大衛(wèi)擔(dān)任NBA總裁長達(dá)30年。在此期間，他將NBA打造成一個全球性的體育大牌。但他在中國取得的成功可以認(rèn)為是最引人注目的。1987年，他開始第一次向中國大舉進(jìn)軍。

1987年，NBA來到中國，與中央電視臺（CCTV）達(dá)成一項(xiàng)交易，即NBA向CCTV提供比賽素材錄像帶，供后者播放。廣告收益將由雙方共享（當(dāng)時這筆收益微不足道）。這些NBA籃球賽集錦錄像帶每周從紐約發(fā)出，在中國大部分地區(qū)免費(fèi)播放。從1987年起，中國觀眾逐漸走進(jìn)NBA的世界，認(rèn)識了“魔術(shù)師”約翰遜和拉里·伯德等籃球運(yùn)動員。

最初也有一些運(yùn)氣使然。就在大衛(wèi)·斯特恩成為總裁的那一年，邁克爾·喬丹和查爾斯·巴克利也加入了聯(lián)盟。此外，芝加哥公牛隊(duì)迎來自己的時代，并席卷全球。1992年，籃球出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場（在中國擁有極高的收視率）上，全世界都認(rèn)識了美國“夢之隊(duì)”。到20世紀(jì)90年代早期，CCTV-NBA的收視率和廣告收益均開始增加。很快省級和市級電視臺也開始與CCTV一同轉(zhuǎn)播NBA比賽。

NBA在中國采取的策略是免費(fèi)的大眾傳播。NBA中國的首席執(zhí)行官舒德偉后來說道：“這對NBA來講是一項(xiàng)非常重要的舉措，因?yàn)閺?0世紀(jì)80年代起，我們盡可能擴(kuò)大比賽的受眾。”但免費(fèi)傳播又意味著收益只能從廣告或其它來源獲得。另外，鑒于CCTV是一家戰(zhàn)略型中國國有企業(yè)，NBA必須與它保持良好的合作關(guān)系。因此，NBA當(dāng)時的策略雖屬合情合理，但并沒那么容易實(shí)施。我們不妨花些時間比較NBA與英超聯(lián)賽（EPL）的戰(zhàn)略措施。

足球在中國的歷史也是源遠(yuǎn)流長。這項(xiàng)運(yùn)動擁有一定受眾，甚至是狂熱愛好者，這和籃球的情況是相似的。許多年來，英超聯(lián)賽和CCTV之間也維持著類似的內(nèi)容合作關(guān)系。但英超聯(lián)賽在大部分海外國家的操作模式為有償點(diǎn)播。這一“顧客付費(fèi)觀看”策略對其收視率有一定局限，尤其在較貧困的國家更是如此，但這也為英超聯(lián)賽吸引了較高收入的觀眾。英超聯(lián)賽面向的是更加狂熱的忠實(shí)觀眾。最重要的是，這意味著可以預(yù)先向地方性轉(zhuǎn)播合作商收費(fèi)。這筆錢可以幫助足球隊(duì)收購頂級球員。這也表明在經(jīng)濟(jì)方面，足球隊(duì)是相對獨(dú)立運(yùn)營的，英超聯(lián)賽更像是一個聯(lián)盟組織。英超聯(lián)賽每年的轉(zhuǎn)播協(xié)議總價值約為25億美元，其中近一半來自海外轉(zhuǎn)播權(quán)。

2007年，英超聯(lián)賽與中國WinTV簽訂了有償點(diǎn)播協(xié)議，結(jié)束了與CCTV的免費(fèi)供應(yīng)模式。據(jù)報道，WinTV由國有企業(yè)廣東電視臺經(jīng)營，以5,000萬美元獲得英超聯(lián)賽三個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這一改變導(dǎo)致了災(zāi)難性的后果。《衛(wèi)報》稱英超聯(lián)賽在中國變?yōu)橛袃旤c(diǎn)播后，收視人數(shù)從3,000萬銳減至約2萬人。據(jù)稱僅在第一年間，WinTV英超聯(lián)賽的訂閱年價就從250美元降至77美元。這一策略變動誤判了中國消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，而且還誤判了戰(zhàn)略性國有企業(yè)在中國媒體版圖中的地位。CCTV仍然是中國大陸為數(shù)不多獲得特許的主要電視轉(zhuǎn)播商之一。

與此相反，NBA依然維持著與CCTV的長期合作關(guān)系。CCTV曾經(jīng)派遣50多名記者前往美國，在為期兩周的NBA總決賽中進(jìn)行報道。其它國家派遣的團(tuán)隊(duì)人數(shù)甚至不到中國的一半。另外，近年來NBA與CCTV的協(xié)議已逐漸擴(kuò)充，目前CCTV旗下有7家區(qū)域性廣播電視供應(yīng)商都在轉(zhuǎn)播NBA賽事。

但無論如何，NBA仍是其知識產(chǎn)權(quán)的持有者。據(jù)雷恩集團(tuán)約瑟夫·拉維奇所言：“NBA中國對大中華地區(qū)的所有NBA商標(biāo)、所有NBA內(nèi)容，過去、現(xiàn)在及未來的所有視頻，均擁有持有權(quán)，且過去、現(xiàn)在及未來均適用，這是這場交易的關(guān)鍵。”

憑借著與當(dāng)時為數(shù)不多的轉(zhuǎn)播渠道之一CCTV的成功合作，NBA已成為中國最主要的體育娛樂公司之一。究其原因，是否因?yàn)橹袊^眾真心熱愛籃球？是的。是否與邁克爾·喬丹有關(guān)？也許。那么，是否由于在國有電視臺占主導(dǎo)地位時期，NBA是當(dāng)時節(jié)目為數(shù)不多的選擇之一？毫無疑問。

（二）姚明將NBA中國推向新高

“中國觀眾在20世紀(jì)90年代觀看籃球賽和美國人在60年代收看艾德·蘇利文秀有異曲同工之處。不是因?yàn)榘隆ぬK利文長得特別好看，美國觀眾才愛看他。其實(shí)他在電視上的樣子真的不好看。大部分美國人追捧他，只不過是因?yàn)楫?dāng)時一共只有3個電視臺，他就出現(xiàn)在其中之一。”

然后在1964年的某一天，披頭士登上艾德·蘇利文秀。全美國都沸騰了。消費(fèi)文化現(xiàn)象凌駕于強(qiáng)大的競爭動力之上。

我們認(rèn)為早期NBA在中國獲得的成功與此同理。早期成功的根源在于大眾傳播流行內(nèi)容與艾德·蘇利文式有限的競爭動力共同作用。大眾確實(shí)喜歡觀看這些內(nèi)容。但另一方面當(dāng)時電視播放的東西也就這么幾種。消費(fèi)群就是這樣逐年建立起來的。

如果說NBA和CCTV的交易是艾德·蘇利文秀的話，那么姚明就扮演了披頭士的角色。他一登臺，中國人就沸騰了。這就是文化現(xiàn)象。沒過幾年，他已經(jīng)成為北京奧運(yùn)會開幕式上的中國隊(duì)領(lǐng)隊(duì)，他高舉的中國國旗更被引申至精神高度。

姚明在加入NBA之前已經(jīng)在中國小有名氣。他的父母均是職業(yè)籃球運(yùn)動員。姚明加入中國籃球協(xié)會期間已經(jīng)取得了成績。他還以長得格外高而著稱，10歲時已經(jīng)長到6英尺高。另外，姚明還是實(shí)打?qū)嵉牟莞⑿邸Ｋ怯蓢抑С值倪\(yùn)動體制培養(yǎng)成才的，這一體制為中國所有公民提供了機(jī)會。另外，中國人就是喜歡他。2002年他加入NBA的時候，中國人無不歡呼雀躍。

據(jù)紐約大學(xué)教授路易斯·卡布拉爾稱，在姚明加入休斯敦火箭隊(duì)后，通常在美國擁有100萬觀眾的比賽，在中國將會吸引高達(dá)3,000萬的觀眾。在姚明的第一個賽季，NBA又與中國12家地區(qū)性電視臺簽訂合同，比賽轉(zhuǎn)播量較從前翻了一番，達(dá)到170次。

姚明現(xiàn)象雖是一種消費(fèi)現(xiàn)象，但他也是20世紀(jì)90年代建立起的消費(fèi)群的受益者。休斯敦火箭隊(duì)的比賽已經(jīng)在CCTV播放有數(shù)年之久。NBA也已擁有中文網(wǎng)站，NBA球星更已在休賽期間前往中國巡演。

姚明現(xiàn)象在2008年奧運(yùn)會期間達(dá)到頂點(diǎn)，他是各大儀式上的主角。此后他宣布退役，人們普遍認(rèn)為他是NBA在中國取得成功的顯而易見的因素。但大家恐怕忘了，CCTV已在中國轉(zhuǎn)播NBA賽事達(dá)27年之久。姚明確實(shí)起到了關(guān)鍵作用，但他加入之前和退役之后的時期也不容忽視。

后姚明時代，不斷崛起的中國消費(fèi)群體仍在持續(xù)推動NBA

2011年2月，紐約尼克斯隊(duì)球星林書豪又一次掀起姚明式的籃球熱潮。盡管“林來瘋”使NBA在中國的勢頭又實(shí)現(xiàn)一次猛漲，但同時也引發(fā)了有關(guān)后姚明時代NBA中國的一些問題。在失去一個能夠凝聚中國心的草根英雄以后，維持熱情和收視是否會變得困難？

答案似乎是否定的。實(shí)際上，后姚明時代的NBA在中國的受歡迎程度是前所未有的。關(guān)于這一現(xiàn)象有許多解讀。有些人認(rèn)為得益于這一體育運(yùn)動在中國的悠久歷史（工廠工人曾打籃球強(qiáng)身健體），它在很大程度上已成為一種消費(fèi)現(xiàn)象。一些人則認(rèn)為籃球是最適合城市環(huán)境的運(yùn)動，也有些人指出足球等體育運(yùn)動存在管理不善的問題（乃至丑聞）。有人說籃球和太極在某種程度上有相似之處，而且動作的側(cè)重點(diǎn)也有互通之處。更有人說原因在于邁克爾·喬丹和姚明所在的球隊(duì)剛好都穿紅色球服。

我們對此的解釋是，大衛(wèi)·斯特恩對消費(fèi)者、競爭和政府三大因素的融合發(fā)展進(jìn)行了有效的管理。早期NBA的成功源于中國消費(fèi)者的狂熱，源于它對“巨人、矮人和國情”（與CCTV的合作關(guān)系）的把握。之后，姚明又作為一種消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)一步推動NBA的成功。但自此以后NBA在中國已經(jīng)更上一層樓。憑借某些格外明智的策略舉措，NBA在中國已經(jīng)成為無人能敵的獨(dú)特事務(wù)。

（三）NBA中國成為獨(dú)一無二的跨境媒體平臺

“到2004和2005年，NBA中國和姚明已開始在美中兩國媒體占據(jù)獨(dú)特的地位。西方品牌發(fā)現(xiàn)它們可以借助NBA覆蓋數(shù)百萬中國人。同樣地，尋求走向世界的中國公司也發(fā)現(xiàn)通過NBA球賽上的廣告可以同時覆蓋中西方觀眾。甚至以國內(nèi)為主要市場的中國公司也意識到它們在美國賽場上的廣告可以吸引中國消費(fèi)者。舉例來講，盡管燕京啤酒的產(chǎn)品并不在美國銷售，但它仍然會購買NBA休斯敦球賽的場邊廣告。NBA幾乎完全成為一個獨(dú)特的美中廣告平臺。”

許多大公司為NBA在中國取得成功深入?yún)⑴c投資。舉例來講，2004年中國賽巡回展就獲得了可口可樂、安海斯-布希、耐克、迪士尼和麥當(dāng)勞的贊助。這些公司一方面贊助巡展，一方面也在比賽中做廣告。但它們也在各自的中國業(yè)務(wù)中助力NBA。在中國麥當(dāng)勞門店點(diǎn)餐的顧客可獲得NBA海報。耐克為中國高中籃球聯(lián)賽提供隊(duì)服。可口可樂主辦的NBA Jam巡回賽則包含籃球門診以及NBA球星派對等環(huán)節(jié)。幾乎每一方都在力促NBA中國的成功。姚明曾做出這樣的評價：“我們可以利用NBA實(shí)現(xiàn)在中國市場的推廣……（贊助商）和我是相互幫助，互惠互利的。”

來自中國的NBA贊助商不斷增加，中國不少大公司都與NBA結(jié)盟，比如騰訊、聯(lián)想、匹克、東風(fēng)、海爾等。這持續(xù)助推各公司在海內(nèi)外的獨(dú)特地位。

上述戰(zhàn)略舉措為NBA在中國的發(fā)展有效地消除了競爭對手。復(fù)制它們的模式——身為全世界唯一的籃球聯(lián)賽，擁有來自中國狂熱消費(fèi)者的忠實(shí)收視，還掌握著獨(dú)特的美中媒體平臺——在目前已經(jīng)是不可能的。

2014年2月1日，大衛(wèi)·斯特恩卸任總裁職位，這一天距他上任之日剛好30年整。他是NBA歷史上在任時間最久的總裁。在他的任期內(nèi)，NBA收益翻了30多倍，新增7支球隊(duì)，聯(lián)賽風(fēng)靡全球。如今，NBA在美國境外有12個辦事處，215個國家均可收看NBA球賽。我們一開始提出的那個問題此時也有了答案，他才是那個讓十億中國人關(guān)注籃球的人。

你可以在國家資本主義中大獲全勝

NBA在中國生根發(fā)芽的故事極富感染力，也強(qiáng)調(diào)了一個重要觀點(diǎn)：你可以在中國大獲全勝。你可以在國家資本主義中實(shí)現(xiàn)私人壟斷。當(dāng)中國消費(fèi)者變得越來越富裕的時候，你只需坐享其成。但你的企業(yè)最好擁有世界級的定位。

回顧過往，許多曾促成NBA在中國獲得成功的因素都已改變。曾占主導(dǎo)地位的國有媒體頻道風(fēng)光不再，在線流媒體和在線內(nèi)容橫空出世，幾乎充斥著每一個角落。尤其是CCTV在越來越多的中國人選擇在線觀看的情況下，正在失去其影響力。

NBA也已實(shí)現(xiàn)上線，并在中國繼續(xù)強(qiáng)化大眾擴(kuò)散策略。2015年1月，NBA宣布與同樣“贏者通吃”的騰訊公司締結(jié)獨(dú)家數(shù)字合作關(guān)系。騰訊通過旗下門戶（QQ.com、QQ、QQ空間、微信等），可實(shí)現(xiàn)每日覆蓋中國數(shù)億電腦及手機(jī)用戶。通過與NBA締結(jié)合作關(guān)系，騰訊大部分頻道均可直播NBA球賽（包括全明星賽、季后賽和總決賽）。NBA還與騰訊合作推出官方2K手機(jī)游戲。截至2014年，NBA 2K線上游戲的注冊賬戶已達(dá)1,900萬，是中國排名第一的電腦在線體育游戲。

中國消費(fèi)者資源貧瘠的時代早已終結(jié)。對中國觀眾尤其是出手闊綽的線上年輕消費(fèi)者而言，現(xiàn)在是一個自由開放的市場。對于NBA而言，把握住這一全新的數(shù)字環(huán)境正如過去幾十年所采取的電視策略一樣意義重大。（財富中文網(wǎng)）

作者簡介：Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。