中國(guó)消費(fèi)者正在崛起,其消費(fèi)復(fù)雜程度也正呈爆炸式增長(zhǎng)
我和喬納森·伍伊澤爾(麥肯錫公司資深董事)合作寫了三本探討中國(guó)問(wèn)題的速讀書,最新的那本是論文集,主要闡明四個(gè)與主流思想不符的觀點(diǎn),分別是:
第一點(diǎn):中國(guó)的發(fā)展需要的不是速度而是更加合理的方式。
第二點(diǎn):沒(méi)錯(cuò),中國(guó)消費(fèi)群體正在崛起,但其變化更加迅速,而且正打亂原本有序的局面。
第三點(diǎn):中國(guó)能在很大程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
第四點(diǎn):不管是在中國(guó)還是其他國(guó)家,中國(guó)企業(yè)都能光明正大地?fù)魯?duì)手。
其中,第二點(diǎn)(中國(guó)消費(fèi)群體正在崛起,但其變化更加迅速)是個(gè)問(wèn)題。目前,為了保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展,促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),為企業(yè)(和投資者)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì),中國(guó)將當(dāng)前重點(diǎn)放在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上。事實(shí)上,當(dāng)前人們更希望看到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在帶動(dòng)消費(fèi)上發(fā)揮更大的作用。
好消息是這些正在慢慢變成事實(shí)。中國(guó)消費(fèi)者的崛起已經(jīng)變成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,與10年的情況絕對(duì)不一樣。2010年至2015年,消費(fèi)者消費(fèi)量平均每年增加1.1萬(wàn)億美元,這數(shù)目確實(shí)不小,占世界消費(fèi)總增量的25%以上。提醒一下,美國(guó)消費(fèi)增加量也占全球消費(fèi)總增量的25%左右。
中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在開(kāi)始消費(fèi),而且接下來(lái),消費(fèi)量將大幅增加。現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始,2025年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭將超過(guò)2.5億戶。多數(shù)消費(fèi)行為均是以家庭為單位進(jìn)行的,所以真的要好好關(guān)注這一群體。
上面說(shuō)的都是好消息。
但是……(你明白的,下面是不好的消息)
中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的復(fù)雜程度也呈爆炸式增長(zhǎng)。沒(méi)錯(cuò),中國(guó)有可與紐約、倫敦相聘美的城市,從很多方面來(lái)說(shuō)中國(guó)都是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。但是中國(guó)也有與南亞、拉丁美洲城市相似的城市,仍屬于發(fā)展中國(guó)家。
例如,就醫(yī)學(xué)而言,中國(guó)有肥胖、糖尿病等常見(jiàn)于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的疾病,也有霍亂等常見(jiàn)于發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的疾病。總而言之,中國(guó)是一個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)的混合體。乘火車離開(kāi)北京或上海,基本上每隔一個(gè)小時(shí)的路程,就能感覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展倒退一段時(shí)間。
而且收入水平參差不齊,既有富裕的城市家庭,也有低收入的農(nóng)村家庭。由于人口眾多,也能看到一些特殊現(xiàn)象。例如,公司的產(chǎn)品或服務(wù)只面向少部分人群,但依然能做大做強(qiáng)。
這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度呈爆炸式增長(zhǎng)。有數(shù)以百萬(wàn)見(jiàn)多識(shí)廣的中國(guó)游客在巴黎、紐約度假,也有越來(lái)越多的內(nèi)地消費(fèi)者仍以廉價(jià)商品為主要消費(fèi)對(duì)象;有消費(fèi)方式與前幾輩人迥異的中國(guó)千禧一代,他們總是在線消費(fèi);有世界上最瘋狂的足球迷,也有全球最多的老齡人口……
中國(guó)消費(fèi)者的構(gòu)成以及其消費(fèi)行為越來(lái)越復(fù)雜。我的建議是以小說(shuō)大,現(xiàn)在要把目光放在小部分人群身上。試圖將“中國(guó)消費(fèi)者”當(dāng)成一個(gè)研究群體是不現(xiàn)實(shí)的,唯一的辦法是從大群體中選出一部分小群體,例如重慶的千禧一代。中國(guó)的消費(fèi)者規(guī)模太大、復(fù)雜性太高,以小見(jiàn)大是唯一的研究方法。而且消費(fèi)者行為變化很快,也就意味著研究對(duì)象是動(dòng)態(tài)變化的。
沒(méi)錯(cuò),中國(guó)消費(fèi)者正在崛起,這很棒。未來(lái)50年,中國(guó)(甚至整個(gè)亞洲)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者將成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。但是這部分消費(fèi)者的復(fù)雜程度呈爆炸式增長(zhǎng),瞬息萬(wàn)變。這種復(fù)雜度和變化對(duì)中國(guó)乃至世界的影響越來(lái)越大。歡迎來(lái)到新常態(tài)時(shí)代。