無論在中國(guó)還是世界其他地方，零售業(yè)如同大漠流沙正以前所未有的速度流轉(zhuǎn)變換。而電子商務(wù)正是促成這種變換的動(dòng)力，不僅發(fā)揮出顯著而重要的顛覆作用，也為新秀麗提出需長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。這讓我想起一句老話：“以防御避失敗，以進(jìn)攻求勝利。”業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的唯一生存法則是擁抱變化。倘若應(yīng)對(duì)得法，甚至能將其化作已知的最大機(jī)遇。

中國(guó)市場(chǎng)更是如此。在這里，由于收入增加，不斷壯大的城市中產(chǎn)階級(jí)更加自信，滋生出愈發(fā)強(qiáng)烈的旅行愿望，也帶來了消費(fèi)品味和購(gòu)物潮流的加速變化。簽證限制的放寬以及中國(guó)游客的閱歷增長(zhǎng)也進(jìn)一步激發(fā)了旅行的熱情和渴望，他們的旅行變得更加輕松，選擇的目的地也更具有冒險(xiǎn)性。盡管中國(guó)官方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)略顯一般，但其中的旅游支出并未減少，事實(shí)上還比以往更加健康，因?yàn)橐粋€(gè)影響全球的巨變——西方的東方化——正在喚醒世界。

要充分利用這一點(diǎn)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是執(zhí)行強(qiáng)大且富有前瞻性的電子商務(wù)戰(zhàn)略。一度被視為因循守舊、一成不變的我們，現(xiàn)已重新定位為行李界的“頗特女士”（Net-A-Porter，奢侈品電商鼻祖）。這是很多零售企業(yè)都要面對(duì)的未來，如果看不到這一點(diǎn)，就會(huì)被甩出幾條街。電子商務(wù)正在改變消費(fèi)者的品味，而零售商創(chuàng)造性的積極參與和變化都至關(guān)重要。這種創(chuàng)造也包括為實(shí)體店設(shè)置新的功能。以往，實(shí)體店是必去之所，現(xiàn)在卻變得可有可無，所以它不能只是單純的展示區(qū)或提貨點(diǎn)。如今，實(shí)體店需要提供體驗(yàn)，需要保護(hù)店員的士氣，需要為客人營(yíng)造必須反復(fù)前往的感覺。

實(shí)體店的體驗(yàn)因產(chǎn)品而異。彼得?博林（Peter Bohlin）設(shè)計(jì)的蘋果專賣店以前所未有的方式讓顧客參與進(jìn)來，體味未來的極簡(jiǎn)主義和開放式游戲室、實(shí)驗(yàn)室的感覺。加上參與式的員工和完美的效率，蘋果店之行本身就堪稱一種體驗(yàn)——從門口排隊(duì)的人群就可見一斑。它的出現(xiàn)提高了實(shí)體店的標(biāo)桿，成為令人企及的高度。

但是，就像均碼不見得適用于所有人，蘋果專賣店也只是其所在行業(yè)的樣板。對(duì)于其他行業(yè)而言，顧客的持續(xù)參與及保留激勵(lì)員工才是兩大難題。電子商務(wù)爆炸仿佛移動(dòng)了球門柱。顧客網(wǎng)購(gòu)呈不斷上升之勢(shì)，逐漸削弱了實(shí)體店作為銷售前端的地位，并讓店內(nèi)銷售指標(biāo)失去了意義。如今，實(shí)體店不應(yīng)只是客戶投訴和退款的場(chǎng)所，相反，應(yīng)該有機(jī)會(huì)將游戲升級(jí)，接駁科技進(jìn)步，鼓勵(lì)顧客到店。這才是未來，也是我們及早認(rèn)識(shí)到的變化趨勢(shì)。我們的目標(biāo)是建立一個(gè)員工可以同時(shí)分享線上和線下回報(bào)的機(jī)制，目前已全面鋪開，并在激勵(lì)和保留員工方面收效甚佳。以三家同屬一個(gè)匯水區(qū)或郵政編碼區(qū)的實(shí)體店為例。以前，線上銷售單獨(dú)計(jì)算，不僅影響客流量，也影響店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)和員工士氣。現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整，月銷售額會(huì)將同一地區(qū)的店內(nèi)和線上采購(gòu)全部包括在內(nèi)——實(shí)體店員工也可共享所有銷售渠道的收入總和。這種激勵(lì)政策再加上我們新引進(jìn)的店內(nèi)科技應(yīng)用，確保了顧客——及員工——能親眼見證我們的品牌緊隨21世紀(jì)的思路和設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)。其結(jié)果是客戶與產(chǎn)品的參與感增強(qiáng)，實(shí)體店員工倍受鼓舞，充滿干勁，不遺余力地為客戶提供最佳體驗(yàn)——無論他們是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是回去網(wǎng)購(gòu)。

如今的實(shí)體店已成為促進(jìn)電商成功的重要環(huán)節(jié)。

電商包含三大渠道。首先是已完成自身業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變、建立了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的既有傳統(tǒng)渠道合作方（如梅西等大型百貨公司官網(wǎng)），其次是亞馬遜、京東、天貓等純電商（其中的某些電商也在發(fā)展線下店鋪），最后是自家品牌網(wǎng)站，如新秀麗（samsonite.com）、途明（tumi.com）等。三種渠道各有所長(zhǎng)，我們的目標(biāo)是全面積極介入三大渠道，并保持平衡。

中國(guó)現(xiàn)在正處于拉動(dòng)前沿，數(shù)以百萬的消費(fèi)者正從網(wǎng)購(gòu)回歸實(shí)體店。電子商務(wù)如今占到中國(guó)銷售總額的15%，若要繼續(xù)增長(zhǎng)，必須深入二三四線城市。展望未來，預(yù)計(jì)電子商務(wù)將占到我們?cè)谌A銷售的三分之一，我衷心期待這一天能夠早日到來。（財(cái)富中文網(wǎng)）