大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在過(guò)去數(shù)個(gè)月曾接二連三針對(duì)上海迪士尼發(fā)表不少有趣的言論。于此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的「萬(wàn)達(dá)城」主題公園剛于5月31日在江西南昌正式開(kāi)業(yè)，此為已規(guī)劃的15個(gè)「萬(wàn)達(dá)城」中的第一個(gè)。很顯然，萬(wàn)達(dá)對(duì)緊隨其后開(kāi)幕的上海迪士尼樂(lè)園的動(dòng)向深感興趣。

據(jù)傳媒報(bào)道，王健林先生曾指出迪士尼品牌缺少創(chuàng)新，并且中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其厭倦，他們因?yàn)槊つ孔冯S米老鼠、唐老鴨的年代早已遠(yuǎn)去。

然而，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迪士尼其實(shí)依舊是一個(gè)深入民心且極具標(biāo)志性的國(guó)際品牌，當(dāng)中包括中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。迪士尼悠久而強(qiáng)大的品牌影響力，是基于它在逾百年間一直致力建立其品牌的力量──奇妙的體驗(yàn)。這個(gè)理念能超越國(guó)界，打動(dòng)人心。

此外，「迪士尼」品牌在圍繞中國(guó)消費(fèi)者打造本地化策略方面也非常出色。迪士尼現(xiàn)任董事長(zhǎng)Bob Iger稱這策略為「原汁原味迪士尼，兼具中國(guó)特色」（“Authentically Disney and Distinctively Chinese” ），而這一策略在上海迪士尼度假區(qū)體現(xiàn)的淋漓盡致。例如，把「美國(guó)大街」改為「米老鼠街」，而園內(nèi)更設(shè)有皮克斯（Pixar）專門制作的十二生肖造型。

為什么迪士尼這么重視它的品牌以及其品牌的體驗(yàn)?zāi)兀?Prophet最新調(diào)查結(jié)果表明 ──「品牌」是影響消費(fèi)者選擇主題公園的最重要因素之一，僅次于「游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn)」以及「有趣及刺激程度」這兩個(gè)因素。

雖然迪士尼開(kāi)園首周已經(jīng)人流爆棚，但其未來(lái)潛力更是不可限量。據(jù)Prophet的調(diào)查， 61%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們很可能在未來(lái)兩年內(nèi)前往上海迪士尼，，另外幾乎所有余下的39%的受訪者也表示對(duì)上海迪士尼感興趣。

王健林先生曾對(duì)傳媒表示「好虎架不住群狼」。其意指消費(fèi)者偏好地點(diǎn)更為便利的主題公園，因此在策略上營(yíng)運(yùn)多個(gè)主題公園比單一旗艦主題公園更為有效。然而，Prophet調(diào)查數(shù)據(jù)顯示「便利程度」是中國(guó)消??費(fèi)者于選擇主題公園時(shí)最不重視的??考慮因素，僅有5%的受訪者視其為首要因素。此外，雖然60%上海消費(fèi)者表示有意前往上海迪士尼度假村，但較遠(yuǎn)距離城市的受訪者亦有強(qiáng)烈意愿前往（包括：53%北京受訪者、57%廣州受訪者，以及高達(dá)89%的深圳受訪者）。同時(shí)，53%中國(guó)消費(fèi)者愿意花三個(gè)小時(shí)或以上的時(shí)間乘坐飛機(jī)前往國(guó)外的主題公園。

傳媒也曾引述王健林先生指上海迪士尼的造價(jià)太昂貴（「這么高的（興建）成本，我斷定只能采取高價(jià)格來(lái)維持財(cái)務(wù)平衡，高價(jià)格會(huì)流失客戶。」）。我們的調(diào)查很清晰地顯示出，主題公園的需求是不太具彈性的。試問(wèn)哪個(gè)父母或祖父母會(huì)不愿意花額外的金錢讓他們的孩子或?qū)O兒一嘗奇妙體驗(yàn)?zāi)兀空{(diào)查指出價(jià)低無(wú)助吸引消費(fèi)者到訪主題樂(lè)園，只有8%的受訪者認(rèn)為「價(jià)格」是選擇主題公園的首要考慮，為榜末第二位。而且，中國(guó)消費(fèi)者似乎挺愿意為到訪主題公園解囊。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)消費(fèi)者平均每人每天花760元人民幣在主題公園里消費(fèi)，更有高達(dá)40%受訪者表示愿意花超過(guò)800元人民幣，由此可看出低價(jià)無(wú)法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者前往主題公園。

??王健林先生曾揚(yáng)言萬(wàn)達(dá)將會(huì)打敗迪士尼，因?yàn)槿f(wàn)達(dá)的主題公園更具后勁（「我是有勝算把握的，而且我在公司內(nèi)部講了一句話，要讓迪士尼中國(guó)的這一塊財(cái)務(wù)十年到二十年之內(nèi)盈不了利」）。十至二十年是一段很長(zhǎng)的時(shí)間，或許最后會(huì)一如王健林先生所言；但短期內(nèi)，萬(wàn)達(dá)的業(yè)務(wù)很可能會(huì)受上海迪士尼度假村開(kāi)幕的拖累。據(jù)我們的調(diào)查，48%消費(fèi)者表示他們前往萬(wàn)達(dá)城的可能性會(huì)因?yàn)樯虾５鲜磕岫鴾p小。這對(duì)萬(wàn)達(dá)的業(yè)務(wù)而言是一個(gè)非常不利的潛在負(fù)面影響。

以上一切對(duì)萬(wàn)達(dá)和其他針對(duì)中國(guó)巿場(chǎng)的主題公園運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)意味著什么？首先，中國(guó)境內(nèi)頂級(jí)、優(yōu)質(zhì)的境點(diǎn)增加，標(biāo)示著境內(nèi)游將會(huì)崛起。近四分三的消費(fèi)者在調(diào)查中表示，上海迪士尼之旅將會(huì)是他們額外的國(guó)內(nèi)休閑旅游，而不會(huì)取代原來(lái)的旅游計(jì)劃。現(xiàn)時(shí)，77%消費(fèi)者每年會(huì)有一至兩次國(guó)內(nèi)休閑之旅（平均為1.7次），因此，額外的一次旅游意味著著龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二，上海迪士尼有機(jī)會(huì)刺激中國(guó)整體主題公園及文化或娛樂(lè)場(chǎng)所的需求，例如上海夢(mèng)中心。我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)35%中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者或富裕階層過(guò)去一年只到過(guò)一個(gè)或沒(méi)有去過(guò)任何主題公園。如這批消費(fèi)者在上海迪士尼獲得良好的體驗(yàn)，他們前往其他主題公園的欲望和可能性將會(huì)大大增加。

最后，不管是本土或是國(guó)際主題公園的運(yùn)營(yíng)商都必須增加其競(jìng)爭(zhēng)力，這都會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者從中受惠。我們的最新調(diào)查顯示，「游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn)」（27%）以及「有趣及刺激程度」（26%）這兩點(diǎn)是影響消費(fèi)者選擇主題公園的關(guān)鍵要素，競(jìng)爭(zhēng)者必須集中在兩方面發(fā)展。相比一些打算進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際公司如夢(mèng)工廠和六旗樂(lè)園，中國(guó)本地競(jìng)爭(zhēng)者在品牌影響力這方面被遠(yuǎn)遠(yuǎn)比下去，所以中國(guó)本地運(yùn)營(yíng)商亦需多花點(diǎn)時(shí)間和努力建立其品牌形象。我們的調(diào)查受訪者之中，有19%把整體品牌列為影響他們選擇主題公園的首要原因。

迪士尼與萬(wàn)達(dá)這兩個(gè)度假村均已開(kāi)業(yè)，這場(chǎng)真正的攻心之戰(zhàn)一觸即發(fā)。（財(cái)富中文網(wǎng)）

Jay Milliken為Prophet 香港辦公室高級(jí)合伙人