????錦囊三：抓住“挑剔”經濟的商機

????為我互聯(lián)時代，消費者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費者的“挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機會。

????我們發(fā)現，零售市場上的“價格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費者購買行為的兩大關鍵因素（見圖7）。因此，零售商應該充分圍繞這兩個關鍵點，挖掘增值服務的潛力，從“商品搬運工”向“服務提供商”轉變。

????例如，中國的消費者喜歡“定期購”服務，如果熟悉的零售商可以提供定期購服務，超過90%的消費者會增加在該零售商購買日常用品（見圖8）。因此，1號店已經率先推出“定期購計劃”，加入定期購計劃的消費者不僅可以享受價格就低的原則——無論商品的市場價格如何變化，消費者均享受最低價格，而且可以獲得極大的購物便利性，一次性設定所需商品、購買周期和訂單時間，商家就會定期自動地提供送貨上門服務。

????除了購物的便利性，消費者做出購買決定的另一個要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年進行的無縫零售全球消費者調研中，發(fā)現不同于歐美市場消費者偏向線上線下同價格同品類同促銷，中國消費者在線上線下價格、品類和促銷的偏好呈現出更復雜的一面，尤其是越來越多的消費者期望線下零售商提供更多品類的商品。

????另外，零售商還可以根據消費者的個性化需求開發(fā)特定的產品和增值服務，例如聚美優(yōu)品推出的閃購、全球購提供了更加優(yōu)惠的商品價格和更加豐富的產品種類；優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計劃，力推可持續(xù)時尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時還可以獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費者大多數都選擇了現場繼續(xù)購物。

????給中國零售商的啟示

????·挑剔的消費者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機。零售商應調動一切線上線下資源，抓住挑剔經濟下的增長機遇；

????·不要陷入“價格戰(zhàn)”或“移動戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費者體驗為中心，通過增值服務為消費者創(chuàng)造更多價值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

????·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競爭從“游牧戰(zhàn)”轉向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚長避短，滿足消費者的更高需求。

????回歸初心——消費者體驗至上

????中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費者體驗為中心。面對疲軟的消費環(huán)境和更加挑剔的消費者，如何更好地以消費者體驗為中心調動線上線下所有資源，抓住每一次銷售機會，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競爭力的關鍵。

????·為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一名消費者都視為獨特的個體，有著不同的偏好、習慣和目標。因此，必須設計出針對這些特定需要的產品和服務，切實滿足廣大客戶的預期。

????·體驗至上：企業(yè)僅僅通過新渠道來提供服務還遠遠不夠，必須確保恰當、有效地利用各種新渠道，充分預計各種場景，貫徹將客戶和體驗放在首位的宗旨。技術也必須務實，基于體驗之上的技術才能為零售商帶來真正的價值。

????·生態(tài)系統(tǒng)：沒有企業(yè)能夠獨自掌控整個端到端的體驗，所有企業(yè)都必須看清自身優(yōu)勢的來源，同時與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密配合，從而為顧客打造最為出色的全面體驗。

????·差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)越來越同質化，如何在各大平臺競爭中突穎而出，差異化發(fā)展將是傳統(tǒng)零售商打造競爭力的關鍵。

????作者許佑宏為埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管董事總經理。內容節(jié)選自埃森哲報告《無縫零售，為我互聯(lián)》，下載全文請點擊此處。