????1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發展的大幕。隨后，中國的電子商務浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數字技術和被“伺候”得愈發挑剔的消費者，中國零售市場已然發生巨變，大量傳統零售企業陸續做出關閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認為，傳統零售業已被互聯網徹底顛覆，實體店終將被電商全面接管。

????真的會這樣嗎？

????2015年，埃森哲連續第三年發布了全球無縫零售消費者調研。調研覆蓋了包括中國在內的近一萬名消費者，針對其消費行為，調研結果中發現了幾組有趣的數據（見圖1）：

????·網絡購物仍是大勢所趨。在過去一年中，只有32%的中國消費者增加了在實體店的購物頻率，與其相對的，88%的中國消費者增加了在PC端的網購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

????·移動購物繼續爆發增長。2014年80%的中國消費者增加了手機移動端的購物頻率，移動購物交易規模占在線購物的比例達到33%。

????從以上這些數據來看，實體店的未來，似乎真的不樂觀。

????但是，另一組最新數據又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調研中，有59%的受訪者認為在實體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。

????同時，我們看到，在商業地產領域，針對消費者購物習慣轉變的沖擊，開始出現兩大變化趨勢：一是大力發展 O2O，利用互聯網引導顧客的線下消費需求；二是加強體驗式產品，與網上購物形成差異化競爭。

????埃森哲認為，這些變化趨勢就是實體店捍衛自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優勢的同時，借鑒并融合電商所長。埃森哲結合2014-2015年全球無縫零售消費者調查發現的中國消費者需求變化，為傳統零售企業總結了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰。

????錦囊一：務實投資數字技術

????移動購物雖然發展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。受限于網絡環境、手機屏幕大小，移動端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實體店高效。在埃森哲的調研中，只有33%的消費者認為手機端購物非常方便。（見圖2）

????這一發現提示零售企業，除了積極利用數字技術繼續提高移動端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道——特別是實體門店來彌補移動端購物體驗的不足。我們可以看到，消費者對五大可以提升門店購物便利性的移動數字服務表示十分期待（見圖3）。零售企業若能在這五大數字服務上加大投資，便可通過提升店內移動購物體驗來增加銷售收入。

????需要提醒的是，并非所有數字技術投資都能獲得消費者認可。對于下面這些數字服務，只有1%-2%的消費者表示感興趣，大部分消費者并不買賬：

????·連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

????·銷售人員手持平板電腦提供服務

????·商品導購技術，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據顧客膚色挑選合適的商品

????·集中提貨服務，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點提取商品

????·電子賬單服務

????支持高精度店內導航和互動的iBeacons等技術目前在中國零售企業中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯手一些實體商場（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導航、停車找位等傳統購物導航功能，而且還可以支持店內導航、餐飲排隊等新服務的一站式購物服務APP。雖然實戰效果和消費者的接受程度還有待時間證實，但這種電商平臺與實體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業打造無縫零售的主要方向之一。

????給中國零售商的啟示

????·雖然移動購物仍將保持強勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店；

????·借數字技術和移動技術提升實體店內的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要；

????·在眾多移動技術中，零售商在場景化購物方面（店內移動支付、店內導航）的技術投資需要加快步伐；

????·零售企業在數字技術上的投資要務實，并非越炫酷或者越創新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費者需求的技術投資才能為零售商帶來真正的價值。