《財富》（中文版）-- 五六位攝影師跪在一條鵝卵石街道的中央，將他們的智能手機對準一位牽著紅色氦氣球的男士。他們拿著攝像手機給照片取景時，綽號叫“皮包骨”（Skinny）的卡斯頓·塔尼斯（Karston Tannis）卻在來回踱步，尋找拍攝角度。此時接近傍晚，光線完美，一陣微風吹過氣球，令它微向右偏。一輛出租車拐進了這條街，正對著男士的后背，眼看著他就要挪動身子，不然就會被撞上時，這群人按下了拍攝鍵。可皮包骨一直在等待，直到拍攝的聲音消停下來，路上基本沒人在拍了，他才抓拍了一張那位男士的照片，而此時氦氣球已經有點歪斜。他對我說：“這是完美的拍攝。”

????我們看到的場景不是職業攝影，也不是某個藝術項目。這是今年5月一個陽光明媚的星期六下午，皮包骨和其他150位左右的手拿手機的時尚人士正在布魯克林的綠點（Greenpoint）附近漫無目的地游走。他們因為一件事走到了一起：他們都是Instagram的忠實用戶。自從這家讓人上癮的照片共享網站在4年前成立以來，像皮包骨這樣的Instagram用戶一直在參加草根聚會，分享技巧，相互拍照，差不多給他們的社交媒體增添了一種舊式的社交方式。

????為了引導用戶們的熱情，Instagram開始在公司的博客上發起不定期的全世界聚會活動，起名為“InstaMeet”。這是第9次全球聚會。就在同一天，從倫敦到南非，都有Instagram的用戶在拍攝和分享照片。皮包骨從他關注的組織者那里了解到了在布魯克林的InstaMeet，組織者是在照片注解上發布消息的。最后，Instagram的用戶們選出了他們最喜歡的照片，進行編輯，用應用程序所特有的濾鏡進行處理，再加上“#thatnycmeet”（紐約市的聚會）的主題標簽，發布在Instagram的網站上。這次活動的照片一共有838張，其中至少有3張是皮包骨添加的。

????29歲的皮包骨喜歡Instagram。他在一家出版公司做會計經理，幾乎每個周末都參加朋友的Instagram聚會，每天都要上傳照片，他用來發布照片的賬號是“@skinnywashere”。他有35,000名粉絲，相當多了，但是還不足以讓他賺錢。他的動力主要來自于熱情。他稱Instagram是“圖像日記”，讓他能夠聯系到其他有創意的人。每天早上，他的第一件事就是去拿手機，急著要看網站在他睡覺的時候都發生了什么事情。他說：“從前，我在周末時常常和朋友們騎單車郊游，但是現在，我上Instagram。”

????這正是Facebook在它的早期所激發出的那種熱愛。難怪在兩年前，Facebook的創始人和首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）花了將近10億美元買下了這個照片分享應用程序。人們以為他瘋了。當時，Instagram只有13名員工，有效用戶不到2,200萬，也沒有網站。今天，它宣稱其活躍用戶超過2億—幾乎和推特（Twitter）一樣多—用戶每天上傳6,000萬張照片。根據尼爾森公司（Nielsen）的統計，用戶平均每月在Instagram上花費3.7小時，超過人們花在推特或釘趣（Pinterest）上的時間。這次并購讓Facebook獲益很大，有助于它接觸到年輕用戶。加拿大皇家銀行（RBC）的執行董事馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）說：“它或許是我們在消費互聯網歷史上所見到的最棒的一個收購協議。”

????這話沒錯，原因之一是Instagram促生了一個有影響力的社交新現象：就像柯達公司（Kodak）在一個世紀之前發明膠卷讓所有人都輕松學會照相一樣，Instagram發明了一種社交載體，再配以好用的編輯工具，讓所有人都能夠天天制作和分享經過編輯的精致照片。照片共享以強大而且意想不到的方式讓人們擁有了影響力，即使這些人不叫卡戴珊（Kardashian）或比伯（Bieber）。例如，一位13歲的職業滑板選手向他的42,000名粉絲發布了一張照片，吸引了大批觀眾參觀他的滑板訓練課。密西西比州牛津市的一位母親利用Instagram與其妹妹交流照片，結果聚集了53萬人圍觀。她的照片極受歡迎，以至于她開設了實體商店，銷售照片印刷品，收入足可以讓她不用工作。Instagram直接讓Facebook處于越來越重要的傳播媒介的核心地位，這很像YouTube的業務對谷歌（Google）的意義。

????企業正在跳進這個平臺。從服裝生產商Free People到通用電氣（General Electric），很多公司都在Instagram上開設了專用的賬號，它們聲稱這些用戶在Instagram上的參與度要比其他社交網站高得多（從點贊和發表評論的數量上看）。巴塔哥尼亞公司（Patagonia，著名戶外運動服裝品牌—譯注）邀請登山者將他們本人登山的照片發布在Instagram上，標注為“#VIDAPatagonia”，然后再貼到公司自己的網站上（Patagonia.com）。有的公司，比如彪馬（Puma），還招募擁有大量深度參與粉絲的Instagram用戶抓取展示有公司產品的照片，費用最高可達一天5,000美元。

????目前唯一不想在Instagram上賺錢的，幾乎只有它的母公司。它不需要這么做。Facebook去年的營業收入攀升了55%，達到79億美元，其中沒有一分錢來自于Instagram。在Facebook于4月舉行的盈利預告會上，扎克伯格表示，他認為Instagram擁有很大的成長空間，未來將逐步成為一塊重要的業務。但是正如他所說：“賺錢不是我們的當務之急。”3月，Instagram與廣告公司宏盟集團（Omnicom）簽訂了協議，該公司承諾給它投入大約4,000萬美元的廣告。

????當然，沒有人能保證Instagram的熱門程度在未來還將繼續穩步提高。公司的兩位聯合創始人—30歲的凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）和28歲的邁克·克里格（Mike Krieger）對此心知肚明。首先，技術上的挑戰層出不窮，從為越來越多的用戶維護基礎設施，到提供對多種外語的支持。其次，現在人們越來越喜歡私下而不是公開分享照片，Snapchat和Whatsapp（現在也歸Facebook所有）等一批即時信息服務公司借此機會開始出頭。公司必須找到一種演化的方式，在滿足不斷變換的口味的同時又能保持用戶對它的喜愛。

????擔任首席執行官的希斯特羅姆相信，Instagram已經做好了迎接挑戰的準備。前不久，他招聘了第145名員工，公司的擴張幾乎使整個樓層被填滿了。它的辦公地點位于加利福尼亞州門洛帕克市（Menlo Park）有如人造都市一般的Facebook園區內的一座大樓內。希斯特羅姆離Facebook的領導團隊很近，步行就可以到達。他承認，擴張他的照片分享服務—以及實現其經濟潛力—不是一件輕松的任務。但是他向我提出了一個問題：究竟有多少公司懂得，如何把一家社交服務公司培育到擁有超過10億訪問者的程度？不等我想出答案，他就插嘴了：“一家。”他說。“就是我們工作的這家。”

????希斯特羅姆最新的一個狂熱愛好是操縱無人機。他指出，以俯瞰的角度，你能拍到不少很酷的照片。你們的視角也隨之發生變化。為此，在6月的一個下午，我和希斯特羅姆、克里格以及其他Instagram的員工用戶來到了斯坦福大學（Stanford University）校園內的一座由安迪·戈茲沃西（Andy Goldsworthy，美國現代藝術家—譯注）創作、長達320英尺（約97.54米）的石墻雕塑作品前。在我們頭頂上方50英尺（約15.24米），有一部2英尺（約0.61米）見方的Phantom 2Vision+航拍器—一件售價為1,299美元的玩具—它的攝像頭徑直沖下。希斯特羅姆身高6英尺5英寸（約1.96米），比我們其他人高出一大截，他穿著領尖帶紐扣的藍色襯衫，系一條充滿菱形花紋的領帶，用一根銀色的領帶夾將它別在襯衫上。他將自己的iPhone手機與無人機的攝像頭接上，我們都盯著手機屏幕。戈茲沃西的雕塑就像一條蛇在草坪上蜿蜒。希斯特羅姆在不停地抓拍。

????他沒有馬上發布照片。當晚的晚些時候，他查看了照片。選出最好的一張，剪切下來，在一個濾鏡中運行，稍微調整一下飽和度，然后上傳，與他的150萬名粉絲分享。超過10,000人點了贊。評論有175條，不過大部分來自于希望給自己的賬戶添加客戶服務的Instagram用戶。和領帶一樣，這也提醒人們，希斯特羅姆終究是位老板。

????在創辦Instagram之前，希斯特羅姆就是一位攝影藝術的狂熱愛好者。他和聯合創始人、現任公司技術主管的克里格原本打算打造一個基于地點的共享應用程序。希斯特羅姆在馬薩諸塞州的霍利斯頓（Holliston）長大，那是波士頓郊外的一個豪華社區，他第一次遇到在巴西出生的克里格是在二人都在斯坦福大學念書的時候。

????與他們之前的很多人一樣，兩人是在一家咖啡店里醞釀出了合作創業的想法。他們制作的即時通訊軟件程序叫Burbn，主要的功能是讓好友相告所處的地點并且分享一些照片。但是他們很早就發現，真正吸引人的是照片。他們迅速制作出一個簡單的照片應用程序，并挑選了100人—蘋果公司（Apple）做試用版測試時的用戶數上限—試用。他們這次并沒有像測試Burbn時那樣請朋友們試用，而是選中了兩個目標人群—設計師和記者。2010年10月6日，他們發布了Instagram，第一周就吸引了10萬名用戶。自那以后，它一直位于10大下載次數最多的應用程序之列。

????僅僅過了一年，Facebook和推特就開始搶購Instagram。據報道，希斯特羅姆和克里格在2011年4月拒絕了這兩家社交媒體巨頭的報價之后，完成了一輪由風投機構紅杉資本（Sequoia）主導的5,000萬美元融資。它打算保持獨立。但到了周五，扎克伯格收到了融資的消息，他要求與希斯特羅姆會面。Facebook的創始人將他的報價提高到了10億美元，是推特報價的兩倍。同樣重要的是，他承諾維持Instagram的自主。

????希斯特羅姆和克里格決定接受這個協議。在周末余下的大部分時間內，希斯特羅姆都在Facebook首席執行官的家里進行談判，期間只在周六晚上有短暫的中斷，因為扎克伯格是美劇《權力的游戲》（Game of Thrones）的狂熱粉絲，他要主持一次計劃已久的觀劇會。到了4月9日星期一，希斯特羅姆和扎克伯格公布了這個協議，不給推特提出相應報價的機會。Instagram的員工開車沿著101公路到Facebook在門洛帕克的總部參觀。在公司內部的一個陽臺上，設計師基根·瓊斯（Keegan Jones）在Instagram上發布了一張照片，照片上他的12位同事一臉困惑地仰望星空，仿佛在說：“剛才發生了什么事？”

????很多人批評Instagram在應用程序的受歡迎程度處于飛速上升的階段就過早地把自己賣掉了。但是公司團隊堅稱，母公司的高管一直很好地不干預公司事務。克里格將之歸功于Facebook基礎架構團隊的主管杰伊·帕里克（Jay Parikh），并解釋說：“在我們來之前，他就對所有人說：‘別給他們找麻煩。如果他們請求幫助，就盡可能地幫他們。’”

????克里格和希斯特羅姆表示，Facebook實際上給他們帶來了巨大的價值。比如，Instagram高度依賴Facebook的防止垃圾郵件和詐騙活動的團隊。克里格近來在管理方面有很多思考，他定期拜訪由Facebook提供的高管教練，幫助處理因員工數量10倍于前而帶來的挑戰。

????并購之后三個月，Instagram的自主遇到了第一次真正的考驗。Facebook建議Instagram修改服務條款，以便于它能夠不必申請或告知用戶，就可以為了廣告的目的而讀取用戶的照片。Instagram同意修改政策。這些條款在一個周一的晚些時候宣布，第二天早上，在希斯特羅姆和克里格醒來后，陷入了一陣的憤怒的狂飆。他們看到，賬號刪除量直線上漲。希斯特羅姆說：“那是個可怕的時刻。我想，我們是不是害死了Instagram？”克里格立即召集Instagram的管理團隊開會，與此同時，希斯特羅姆與扎克伯格、Facebook的首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和法律事務團隊會面。希斯特羅姆敦促他們：“讓我們改回去吧。”他透露，眾人試圖勸說他堅持變化。但是他認為，由于沒有立即給平臺增加廣告的計劃，這樣趕跑用戶并不值當。這個問題可以過段時間再談。希斯特羅姆說：“其他人過了一會兒才接受了這個想法，而我非常堅持這是對的。”他發布了一篇博客，宣布恢復原來的服務條款，賬戶刪除停止了。用戶發話，Instagram聽從，Facebook遵守了承諾，不做干預。