????扔進方塊里

????這次活動被稱為“清洗”。2012年2月6日，在彭尼總部的兩個餐廳之間的區域，安放了一個約3米見方的、透明的正方形樹脂箱子。它是這家零售商的新標識的三維形象。約翰遜告訴員工，他不想在樓里看到到處都是公司的舊標識。他認為，這是一個有益的儀式，是讓員工拋棄臃腫的舊彭尼的象征。理論上，它是一個巨大的時空膠囊，把舊彭尼埋葬在里面（沒有人能說出舊彭尼具體在何時壽終正寢。）；事實上，它是一個樣子時尚的透明垃圾桶。

????在接下來的一周里，人們排著隊丟棄了彭尼百年歷史的證物。被扔進方塊箱子里的有T恤衫、水杯、文具、鉛筆和手提袋。有幾個人甚至還扔掉了董事長獎狀（Chairman's Award），這是公司的最高榮譽，由前任董事長兼首席執行官厄爾曼頒發的玻璃牌匾，獎給最有價值的員工。在員工扔掉垃圾后，作為交換，公司讓他們挑選幾種帶有公司新標識的替代用品。在清洗結束后，方箱子里裝了9,000磅（約4,082.33千克）的廢棄物品。

????此次轉型開始于一年多前的一個電話。2010年10月7日下午4點，時任首席執行官厄爾曼的辦公室里的電話響了。屏幕顯示的是“沃那多”（Vornado），這是由投資人史蒂文·羅思（Steven Roth）經營的不動產投資信托公司的名字，該公司的營業收入達28億美元。厄爾曼在梅西百貨（Macy's）任職時是做并購的老手，他已經注意到在電話打來之前，彭尼的股價在10分鐘內攀升了10%，達到32美元。他很清楚發生了什么。他問羅思：“你是為和平而來嗎？”他以前和羅思在一項交易上有過合作。羅思回答：“我現在是你新的好朋友。”隨后，他有了第二位好朋友：羅思與對沖基金潘興廣場資本公司（Pershing Square Capital）的主管比爾·阿克曼（Bill Ackman）聯手，買了超過26%的彭尼股份。他們相信，只要做些改變，彭尼就可以輕松地沖上60美元。他們能見面談話嗎？

????厄爾曼自2004年起開始管理彭尼。他有一個夢幻般的開局，借助一些創新性的點子，比如將化妝品銷售商絲芙蘭（Sephora）作為“店中店”引入彭尼和在不斷衰落的傳統大商場之外開設一些專賣店，他在2007年將公司的股價推到了86美元的歷史高點。但是，當大衰退襲來時，彭尼的核心客戶——中產階級的母親們——受創最為嚴重。即使當競爭對手開始走出衰退時，彭尼仍然步履艱難。原因之一是厄爾曼與拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）在2008年簽下高額協議推出的美國生活（American Living）品牌遭到失敗。該品牌與Polo類似，只在彭尼出售。它的失敗部分是因為彭尼不被允許使用拉爾夫·勞倫的名字或是Polo的標識。

????顯然，彭尼需要一場復興。它的營業收入已經從2006年的199億美元跌到了2011年的172億美元，股價也隨之下行。億萬富豪阿克曼態度傲慢，氣勢咄咄逼人，喜歡在大企業身上下大注，誰拒絕他，他就毫不猶豫地要發動代理權爭奪戰。彭尼沒有抵制阿克曼，反而邀請他和羅思加入董事會。厄爾曼回憶說：“我說過：‘在美國，有兩位在他們的行業里最聰明的人。’我們為什么不想讓他們加入董事會呢？”

????2011年2月，阿克曼和羅思出席了他們的第一次董事會會議。午餐后，阿克曼發表了動情的演講，盛贊公司的潛力。命運之神幾乎隨之介入。會餐結束后，厄爾曼的司機駛離停車場，汽車的一側與他車相撞。時年64歲的厄爾曼被撞昏了過去。他的顱骨與脊椎連接處有多處骨折，戴了12周的脖套。在這之前，厄爾曼已經有健康問題。他患有多年的神經損傷，這讓他步行困難。[他靠賽格威（Segway）電動車在辦公室間走動。]在彭尼任職期間，他做過兩次大手術。

????這起事故加重了董事會對厄爾曼健康的擔憂，也加重了新董事們對他的領導能力的不滿情緒。2012年，公司的董事杰拉爾丁·萊伯恩（Geraldine Laybourne）對我說：“當你一覺醒來，發現有人買下了你26.8%的股份時，你就知道，你一定做錯了什么事。”

????彭尼當時沒有顯而易見的繼任者。厄爾曼說，他馬上想到了羅恩·約翰遜。約翰遜是明尼阿波利斯人，在塔吉特做過出色的設計，隨后被蘋果聘用，創辦零售店。在約翰遜領導下，蘋果的零售店成為美國最賺錢的商店，也使他成為地球上最熱門公司里的一位明星。數年前，厄爾曼曾給約翰遜打電話，請他擔任董事，但約翰遜斷然拒絕了他。不過到了此時，史蒂夫·喬布斯病魔纏身，一家招聘公司對厄爾曼說，約翰遜現在也許會變得隨和點了。

????從2011年3月起，約翰遜就與阿克曼、羅思見面，也與厄爾曼單獨會晤。很快，話題由擔任董事轉到了擔任下一位首席執行官的可能性。約翰遜的職業生涯開始于Mervyn's公司（美國一家連鎖百貨商店，現已倒閉——譯注），他一直熱愛零售行業，始終在思考百貨商店缺乏創新的問題。他對百貨商店有一種新的愿景——它應該是一個目的地，而不只是一個簡單的產品倉庫。時年53歲的約翰遜招人喜歡，心態特別積極，他似乎要提供一種在除蘋果以外的零售業里看不到的硅谷樂觀精神。阿克曼當時曾經對我說：“我就是相信那家伙。我對他有一種男人間的傾慕。”

????有了阿克曼這位最大的支持者，彭尼董事會把首席執行官的職位給了約翰遜。當消息在2011年6月14日公布后，零售界感到了震驚和恐懼。盡管約翰遜要到當年11月1日才出任首席執行官——他說，身患癌癥的史蒂夫·喬布斯請求他再多干一些時間——彭尼的股價仍然在公布消息的當天上漲了17%，仿佛是一支夢幻團隊簽下了一位超級明星。

????當約翰遜最終揭示他的戰略時，主要圍繞著幾個要點。最大的要點或許是彭尼無休止的減價促銷活動——僅在2011年就進行了590次。新彭尼將不會再做任何減價促銷。一件商品過去會有三類價格：初始價，遠低于通常商場加價之后的價格；特定商品的一月期價值價；要撤走的商品的兩月期“最惠”價。新彭尼不再有清倉商品貨架，不再有混亂，而只有一種客戶與商店的誠實關系，按后來的標語所說，是“公平和公開”的關系。在零售業，總有企業通過提供最低的清倉價格來獲取華而不實的市場占有率的上升。彭尼的做法似乎是制止這種瘋狂行動的好辦法。

????他的戰略的第二部分同樣激進。約翰遜想把“百貨”從“百貨商店”中拿掉。把每家店重新打造為由 100家獨立精品店構成的集合，在店中心設置一個類似于城市廣場的空間。產品組合也要變化。新彭尼的品牌商品的比例將大幅提高，與公司的自有品牌相比，它們更摩登、更高端，年輕化導向更強。這對于彭尼來說是一項重大舉措，它銷售額的50%來自于自有品牌，習慣于按類別（比如將浴室防滑墊不分品牌地放在一起）而不是品牌系列[比如將瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）品牌的全部產品放在一起]來展示商品。