《財(cái)富》（中文版）-- 我的脖子上掛了一個葫蘆，在亞洲文化里，它是著名的好運(yùn)象征，大致相當(dāng)于西方的馬蹄鐵（西方婚禮上的吉祥物—譯注）。我今天絕對感到了幸運(yùn)，因?yàn)檫@是一個特別的葫蘆，鑲嵌了亮閃閃的微型鉆石，Qeelin公司給它標(biāo)價(jià)將近5萬美元。Qeelin是上海的一家珠寶公司，為法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)[Kering，原巴黎春天集團(tuán)（PPR）]所有。

????我坐在Qeelin位于香港的精品店的沙發(fā)上，好運(yùn)接連不斷。Qeelin的聯(lián)合創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)陳瑞麟（Dennis Chan）讓我戴上了一個外包鉆石和紅寶石的熊貓吊墜，熊貓的關(guān)節(jié)可以旋轉(zhuǎn)和擺動（價(jià)格約為6萬美元）；一枚蓮花戒指，擰開后會看到里面雕刻的花（價(jià)格為4.3萬美元）；還有很多件帶有亞洲文化象征符號的珠寶。以中國傳說的神獸麒麟命名，Qeelin在亞洲和歐洲有19家店，眼下正在開云集團(tuán)的幫助下，努力成為第一家源于東方的成功奢侈品品牌。凱蒂·佩里（Katy Perry）、凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）等明星已經(jīng)是這個珠寶品牌的粉絲，它介于精致與媚俗之間。價(jià)格差別巨大，一件小吊墜售價(jià)440美元，而一件定制產(chǎn)品則高達(dá)60萬美元。

????但人們感到奇怪，開云集團(tuán)在2012年的銷售收入高達(dá)134億美元，它旗下的古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名的歐洲品牌如今越來越依靠亞洲新貴來維持它們的銷售增長，可是它為什么要收購一家只有10年的新興企業(yè)，特別是這家企業(yè)還在刻意證明，歐洲工匠不是卓越品質(zhì)的唯一出處？原因之一是，Qeelin符合開云的戰(zhàn)略：在尚未占上風(fēng)的區(qū)域收購高端品牌。但另一個重要的原因是，開云集團(tuán)的董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦－亨利·皮諾特（Fran?ois-Henri Pinault）認(rèn)為，中國的新富階層將越來越支持本土品牌，不會總買進(jìn)口貨。皮諾特說：“[Qeelin]擁有一個全球化奢侈品牌的所有元素，它的工藝要求非常高，設(shè)計(jì)很強(qiáng)。不要忘了，中國占到全世界人口的五分之一。因此，押寶一個中國品牌會在中國人那里取得成功是一件非常有趣的事。”

????開云不是第一家押這個寶的外國公司。過去10年有過一連串類似的意圖很好但不太成功的交易，開云收購Qeelin多數(shù)股份只是最近的一次，比如歷峰集團(tuán)（Richemont）在1998年收購的香港的亞洲風(fēng)格服裝公司上海灘（Shanghai Tang），愛馬仕（Hermès）與人聯(lián)合創(chuàng)辦了中國品牌上下（Shang Xia），還有其他幾個品牌。但到目前為止，它們只屬于細(xì)分市場，沒能在中國大陸流行起來，更不要說海外了。Qeelin的營業(yè)收入不高，據(jù)估計(jì)只有4,000萬美元（開云沒有披露具體數(shù)字），但它代表了開云渴望在開發(fā)真正的中國奢侈品品牌的競爭中獲勝的意愿。

????聯(lián)合創(chuàng)始人陳瑞麟準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。他是著名的工業(yè)設(shè)計(jì)家，創(chuàng)作過臺灣地區(qū)的公用電話亭，開辦過自己的設(shè)計(jì)公司Longford，后來轉(zhuǎn)向了珠寶。他說，他的品牌的與眾不同之處在于正宗性：“我覺得，Qeelin比其他品牌更正宗，它是真正按照東方人的視角打造的，與此同時(shí)，我們還提供具有國際水平的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)。”

????陳瑞麟來自于香港而不是中國大陸，與他聯(lián)合創(chuàng)辦公司的伯怡（Guillaume Brochard）是定居在上海的法國人，但他們的產(chǎn)品有很深的中國文化根源。2004年，Qeelin推出了第一款珍藏系列，靈感來自于去敦煌的一次旅行。敦煌是位于沙漠中的西部城鎮(zhèn)，那里的洞窟繪畫有著上千年的歷史，里面的佛陀等人物都戴著傳統(tǒng)珠寶。

????對一位西方人而言，Qeelin的設(shè)計(jì)裝飾性強(qiáng)，也很有趣，甚至帶有點(diǎn)童真。可是在亞洲人眼里，它們含有重要甚至是吉祥的意義。比如，鈴鐺就是常送的禮物，用來保護(hù)新生寶寶免受惡魔的侵害。長命鎖寓意夢想成真，代表平安，也是常見的主題。陳瑞麟說：“一些時(shí)尚設(shè)計(jì)師只是挑個中國圖案，比如龍，把它融入時(shí)尚。在中國人看來，這就像個笑話。”

????但是，他也有些現(xiàn)代造型與中國元素完全無關(guān)，比如機(jī)器人。陳瑞麟說：“我想讓人們知道什么是現(xiàn)代中國設(shè)計(jì)。我不想讓人們只談?wù)撁鞒！?/p>

????目前在Qeelin的19家店中，有9家在中國大陸，其余在香港、歐洲、東京和新加坡，其中6家是在被開云收購后開設(shè)的。在歐洲，Qeelin既在塞爾福里奇（Selfridges）、柯萊特（Colette）等知名百貨商店里設(shè)有精品店，也開設(shè)了獨(dú)立店面。客戶中有15%是中國人，其余來自歐洲、中東和俄羅斯。由此產(chǎn)生了一個很難回答—或者說，可能有重大價(jià)值—的疑問：Qeelin能不能最終從一個中國品牌轉(zhuǎn)變成為一個全球性奢侈品品牌，讓西方人渴望得到它，就像亞洲人渴望得到柏金包（Birkin，愛馬仕旗下的手提包品牌—譯注）那樣？能，但是麥肯錫公司（McKinsey）專門從事中國業(yè)務(wù)的一位合伙人安宏宇（Yuval Atsmon）說，當(dāng)前的目標(biāo)仍然是爭取中國消費(fèi)者。他說：“在倫敦或巴黎開店可以給在中國的業(yè)務(wù)增添信譽(yù)。如果我是一位中國游客，在香榭麗舍大街（Champs-élysées）看到香奈兒（Chanel）旁邊有一個中國品牌，這會對這個品牌有幫助。”

????但是，開云的收購（完成于2013年1月）正趕上中國的增長放緩以及新一屆政府打擊向政府官員送厚禮。不久前，我前往北京的銀泰中心，參觀柏悅酒店（Park Hyatt）附近的一家Qeelin專賣店，發(fā)現(xiàn)店里空無一人。我問一位女銷貨員客流量的情況，她說：“哦，我們不忙。”

????經(jīng)濟(jì)放緩正影響著在中國的所有奢侈品零售商。法國巴黎銀行證券部門（Exane BNP Paribas）的執(zhí)行總監(jiān)盧卡·索爾卡（Luca Solca）說，高端手表出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降。開云最重要的部門古馳在2013年第3季度的總體銷售僅上升了0.6%，這既是因?yàn)橹袊糁扑投Y，也是因?yàn)楹写髽?biāo)識的物件明顯是上進(jìn)者的地位象征，如今已經(jīng)被新的精英階層所棄用。他們希望商品在他人眼里更具有獨(dú)特性。古馳現(xiàn)在正調(diào)整它的產(chǎn)品線，納入只有真正的精英才認(rèn)可的標(biāo)識較少的產(chǎn)品，更多的手包以及其他超奢華商品。

????Qeelin的寶石也有充分理由符合這些要求。高端珠寶依然是高度碎片化的市場，索爾卡說，在中國，盡管奢侈品市場整體放緩，但高端珠寶仍然在快速增長，年增長率達(dá)到了很高的兩位數(shù)。據(jù)貝恩公司（Bain）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma）估計(jì)，在該行業(yè)750億美元的全球銷售額中，只有20%屬于有品牌的商品，存在打造本土品牌的可能。同時(shí)，中國人也開始接受西方的習(xí)慣，比如贈送訂婚戒指。瑞士馮托貝爾銀行研究部門（Vontobel Research）稱，訂婚戒指的年增長率幾乎達(dá)到了24%。

????一個蒸蒸日上的文化需要用實(shí)物表達(dá)自我，尤其是強(qiáng)大而歷史悠久的中國文化。盡管在今天，奢侈仍意味著有能力購買西方的最好的商品，但很多中國的觀察者認(rèn)為，下一步將是反方向的文化輸出。索爾卡說：“就像一個看漲期權(quán)，這是一種方法，在還不清楚消費(fèi)者在未來五到十年內(nèi)想買些什么的時(shí)候先入手一些亞洲品牌。”消費(fèi)者未來會想買裝飾著珠寶的熊貓項(xiàng)墜嗎？如果想，開云集團(tuán)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。（財(cái)富中文網(wǎng)）