????RTG奢侈品管理咨詢公司是中國領(lǐng)先的奢侈品牌咨詢公司。憑借對中國奢侈品市場的專注與豐富經(jīng)驗，RTG為品牌提供行之有效的長期品牌戰(zhàn)略咨詢，同時也在市場營銷、零售咨詢及產(chǎn)品規(guī)劃等方面為品牌提供可行的短期策略。RTG與眾多世界高端品牌建立了長期合作關(guān)系，致力于協(xié)助品牌在中國市場獲得成功。

????《財富》（中文版） 問：您如何看待中國奢侈品市場的現(xiàn)狀以及消費者的心理變化？

????Angelito Tan答：當(dāng)前，中國奢侈品牌消費者群體正以前所未有的速度擴張和“進化”。盡管奢侈品市場不太可能再經(jīng)歷過去幾年那樣的高速增長，但是我相信，隨著消費者生活水平的不斷提高以及新的消費群體的誕生，中國奢侈品市場將會走向理性。和過去的消費者不同，新的消費群體從各種不同渠道獲取信息，我相信他們對于奢侈品的需求也會繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

????目前有越來越多的中國奢侈品消費者已經(jīng)跨越了炫耀Logo的階段，更多的被品牌自身的理念和內(nèi)涵所吸引，特別是在一線城市。但在新興城市，對于大部分消費者來說，大牌奢侈品更多地是一種地位和財富的外在顯現(xiàn)。隨著消費者接觸到更多的品牌，以及他們對品牌的理解深入，相當(dāng)一部分消費者會因為認同品牌價值觀，進而成長為與品牌內(nèi)涵真正契合的消費者。這時，他們的消費行為也會隨之改變，進入更深入的階段。消費者的這種成長不僅會在不同消費者群體間相繼發(fā)生，并且成長速度會迅速加快。

????問：目前中國市場的競爭十分激烈，新晉品牌進軍中國需要做好哪些準(zhǔn)備？

????答：10年前，奢侈品牌在中國開設(shè)門店招攬顧客非常容易，但如今的市場截然不同。消費者選擇范圍擴大，受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者獲得了更多的信息，在選擇品牌上更加理性。如今，奢侈品牌必須在進入中國市場之前制定品牌戰(zhàn)略，即“市場先行戰(zhàn)略”，這一戰(zhàn)略將直接影響品牌進入中國市場后的運營與表現(xiàn) 。許多品牌由于缺乏此戰(zhàn)略，掙扎于自身發(fā)展與高昂費用的壓力之間。舉例來說，如果一個品牌一登陸中國就想在上海這樣的一線城市開店，首先會面臨的可能是全球最高的店鋪租金，隨后又會發(fā)現(xiàn)很難招聘到合適的店員，即使招到也要支付相當(dāng)高的薪水。這樣品牌就會陷入僵局，一方面是高昂的成本費用，另一方面品牌戰(zhàn)略來不及做出大的調(diào)整。而我們建議品牌在費用產(chǎn)生之前就及時制定至少未來5年的最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略，讓品牌推廣更精準(zhǔn)地傳遞理念，并明確品牌的獨到之處，以填補市場的“空白”。

????問：一些品牌選擇通過一線城市進入市場，而一些其他品牌則選擇從二三線城市進入，您是如何看待這兩種策略之間的差異的？

????答：品牌的每個戰(zhàn)略都是針對自身情況量身定制的，并不存在所謂的萬靈策略。品牌推廣戰(zhàn)略，首先要明確品牌的目標(biāo)消費群體，進而制定最契合品牌自身的本地化定位以及全局戰(zhàn)略。舉例來說，如果某個品牌的目標(biāo)顧客是那些具有一定鑒賞品味、不把價格作為首要考慮因素的消費群體，那么率先開拓二三線城市就不是明智之選，先在一線城市立足也許會事半功倍。我會建議品牌首先進行“定位”，令其既符合其核心價值觀和品牌DNA，同時又適合本地市場，然后再進一步規(guī)劃戰(zhàn)略。

????問：您如何看待電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對奢侈品牌的影響？

????答：品牌管理者經(jīng)常會問我這個問題：何時進軍電子商務(wù)？中國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，讓很多奢侈品牌高管感到困惑。毋庸置疑的是，中國電子商務(wù)市場確實潛力巨大。然而，奢侈品牌應(yīng)該何時進入電子商務(wù)，取決于品牌本身。對于品牌來說，無論其歷史的長短，都應(yīng)該有好的“故事”去承載其品牌價值，讓消費者獲得充分的認知。如果一個奢侈品牌越過消費者認知，直接進入電子商務(wù)領(lǐng)域，是很有風(fēng)險的。因此，我會建議還沒有在中國開設(shè)實體店的高端品牌，暫緩進軍電商的計劃，而優(yōu)先去開拓線下市場。

????問：中國的奢侈品市場是否會醞釀泡沫風(fēng)險？品牌應(yīng)如何應(yīng)對？

????答：“泡沫”的經(jīng)濟學(xué)定義是供給過盛或需求疲軟。正如之前提到的，中國經(jīng)濟仍在快速發(fā)展，尚有大量潛力巨大的消費群體。因此，除了部分奢侈品品類需求不足外，總體市場的奢侈品需求還是相當(dāng)充分的。所以供過于求的“泡沫”并不存在，問題的關(guān)鍵在于如何通過最有效的途徑滿足到這些需求。令人惋惜的是，在這點上許多品牌尚未成功。當(dāng)溝通不夠有效或者低質(zhì)量的信息充斥市場時，消費者會感到無所適從，這也是一種“泡沫”。聰明的品牌會采取最快捷與高效的方式，向消費者傳達能夠引起他們情感共鳴的品牌故事和信息。

????問：這是否意味著，奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何有效地和消費者溝通？

????答：在溝通領(lǐng)域，奢侈品牌確實面臨很大的挑戰(zhàn)。然而，如果缺乏恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)略，包括一整套適合本地市場的定位與策略，那么品牌在其它領(lǐng)域如產(chǎn)品和零售環(huán)節(jié)，同樣可能會面臨挑戰(zhàn)。

????以品牌零售店為例，面對我們合作的新品牌的高管，我經(jīng)常會問這樣一個問題：如果移走你的品牌店內(nèi)所有的品牌Logo和產(chǎn)品，那么消費者在步入店內(nèi)時是否還能立即辨認出這是哪一個品牌呢？如果不能，那么該品牌的推廣策略就存在缺陷。聰明的品牌會確保在所有環(huán)節(jié)，從始至終高效地傳遞品牌特征和標(biāo)識，包括廣告或市場營銷、媒體傳播、零售和店面體驗等環(huán)節(jié)。在塑造品牌的全過程中，每個細節(jié)都必須均衡一致，這是我對所有奢侈品牌的建議。

????問：您如何看待中國本土品牌和國際品牌的差距？

????答：現(xiàn)在國際上對中國的認識已經(jīng)從“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”，中國的設(shè)計師和高端品牌正受到越來越多的關(guān)注。目前有一些具備奢侈品特點的中國本土品牌已在國內(nèi)獲得成功，但是，還沒有出現(xiàn)在全球市場范圍內(nèi)獲得成功的中國奢侈品牌。當(dāng)然，這種情況將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。從短期來看，我認為在高端酒店和餐飲業(yè)中出現(xiàn)這樣品牌的可能性會比較大，會比其他奢侈品品類容易。

????我們看全球知名奢侈品牌，他們的品牌戰(zhàn)略很大程度上是向全球消費者傳遞一種品牌起源地的令人向往的“生活方式”。比如說，有人向往法國貴族式的生活或者意大利那種隨意率性的時髦，但是有沒有一種令全世界向往的中國生活方式呢？如果哪個中國本土品牌可以很好的承載這一價值，那我相信它將會走在行業(yè)的前沿。（財富中文網(wǎng)）