????當彭麗媛踏出機艙門，第一次以中國“第一夫人”的身份亮相在世人面前時，她是否能夠想到接下來發生的事？——微博在幾分鐘后開始熱議并爆料第一夫人的著裝品牌；多個淘寶店主連夜聯系工廠打版制作“一比一”仿品；當周周一早盤，國內股市的服裝板塊逆市上漲0.50%，某些個股一度漲停；有關本土服裝品牌崛起的討論充斥著各大媒體……

????在這場由第一夫人引領的時尚追崇中，我們看到，中國大眾對于奢侈品的熱情與日俱增。而數據表明，奢侈品的開支也以遠超預期的速度增長。根據麥肯錫的報告，目前中國人在境內外的奢侈品消費額占到全球消費總額的1/4，已經取代了日本，成為世界頭號奢侈品消費大國。并且麥肯錫進一步預測，到2015年，中國在全球奢侈品消費的份額將上升到1/3以上。

????今年2~3月，《財富》（中文版）雜志進行了“2013中國奢侈品品牌問卷調查”，于《財富》(中文版)讀者數據庫中抽出35,000位高級行政人員作為問卷發放對象，得到了3,311份有效反饋。通過對調查結果的匯總分析，我們希望從中一窺中國中產階級和富裕消費者在奢侈品消費方面的態度和需求，洞悉行業的走向。

????在調查中我們發現，受訪讀者主要的奢侈品消費在境外發生。去年受訪者購買奢侈品最多的地方分別為中國大陸城市（34.9%）、港澳臺地區（34.3%）和海外（30.8%），后兩者相加（即境外購物）占比為65.1%。吸引受訪者在大陸以外購買的主要原因分別為“價格更優惠”（91.9%）、“產品的范圍更大和選擇更多”（75.1%）以及“新品上架更快”（47.7%）。目前奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，巨大的價差是導致中國消費者全球“掃貨”的主要驅動力。直接導致海外購上升的原因還包括中國人出境游的增加。數據顯示，2010年中國出境游人數為5,700萬人次，到2011年為7,000萬人次，預計在2015年將達到9,400萬人次。

????中國人饋贈禮品的傳統和代購的風行也是境外消費更受青睞的誘因之一。在此次奢侈品調查的選項“購買大多數奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”、“給親人的禮物”和“商業禮品”所占的比例分別為63.2%、26.7%和8.2%。今年我們對原有選項進行了修改，把“倒賣”（2012年的回應量為9位受訪者，占比0.3%）的選項改為“代購（非盈利）”和“代購（盈利）”，兩者分別有56位（1.7%）和6位（0.2%）受訪者回應。

????在購買能力擴大的同時，奢侈品消費的品類也在不斷擴大。去年的調查中，我們把產品選項擴大為珠寶、手表、服裝配飾、手包和行李箱、化妝品、鞋類、消費電子產品和酒類。在今年的調查中，又增加了“家居用品”的選項，得到了332位受訪者的回應，占總答題人數的10%。受訪者購買的最主要三類奢侈品為手表（54.3%）、化妝品（51.1%）和消費電子產品（43.5%），這和2012年的調查結果相同。

????當前，全球經濟低迷，中國經濟也呈現出增長放緩的跡象，但在消費領域，企業對于消費增長的信心卻堅定不移。在今年的調查中，被訪者奢侈品消費占家庭年收入的比例在0~10%的占59.9%，11~20%占30.9%，21~30%占6.8%，30%及以上的占2.4%；而去年四個選項的占比分別為55.3%、34.9%、8.4%和1.4%，在低限和高限的分布有所增加，而中間的兩組比例下降。在未來一年，奢侈品開支會持平、增加和減少的受訪者分別占比為66.9%、18.8%和14.3%，而去年相應的比例為64.9%、19.6%和15.5%。盡管每年抽樣的群體有所不同，也并未做跟蹤調查，但從結果上來看，更多的受訪者選擇開支持平，可以說經濟放緩并未造成他們奢侈品消費的縮減。

????相比兩三年前，表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到65%、20%和3.3%，三者總和占到答題人數的88.3%，和上一年基本一致。在對奢侈品認知的同時，消費者也逐漸在消費選擇中占據主動。為更好地了解奢侈消費者的心理，在今年的調查中，我們增加了“在選擇奢侈品品牌時最關注的因素”問題，設計了諸如品牌的認知度與媒體曝光度、彰顯地位財富的作用、產品的做工和品質、產品性價比等8個選項，其中回應率列前三位的為產品的做工和品質（72.2%）、品牌傳統與口碑（58.7%）和產品性價比（54.4%）。在采訪中，很多奢侈品業內人士表示，中國奢侈品買家的成熟速度之快出人意料，炫耀大牌商標的偏好已經轉變，回歸到對產品本身的關注。在采訪愛馬仕中國區總裁雷榮發時，他提到愛馬仕的優勝之處在于產品做工的精湛，以及“比較低調，Logo不顯著、不張揚”。

????當然，奢侈品的“身份區別”功能仍舊占據重要地位。在調查中選擇“彰顯地位、財富的作用”的讀者占比達到21%，而排在最后的兩個因素，為“產品的稀缺性（限量版）”（12.6%）、“是否引領時尚”（10.1%）。單從調查結果來看，相比追趕時尚風潮，受訪者更注重產品的品質。正如帕瑪強尼亞太區董事總經理單微所說：“手表其實是體現個人性格和特質的標志，并非是潮流所至。”

????以上的調查結果印證了中國奢侈品消費者正在發生的變化：一方面隨著收入的增長和對奢侈品認知的提高，他們愿意在奢侈品上保持或增加開支；另一方面，經歷過啟蒙時代之后，他們的品味迅速提升，對奢侈品品牌提出了更高的要求。

????對于奢侈品牌來說，在誘人的機遇之外，消費者的升級意味著重重的挑戰。一些資深高端品牌的經營者回顧說，那些“只需要擴大門店和加大廣告宣傳，坐等消費者上門”的甜蜜時光已經一去不復返了。隨著消費者在選擇中占據主導，如何定位消費者，將品牌的信息有效的傳遞給他們，在他們完成購買之后，又能保持他們對品牌的忠誠度，成為品牌商亟需掌握的營銷術。