????在寶馬公司（BMW）將于2013年推出的新車型中，有兩款引人注目。第一種是名為4系列（4 Series）的固定頂篷車，屬于一看就能認出的寶馬款式。這款車比它要取代的3系列低一些，有所加寬，將在寶馬位于慕尼黑的制造廠中生產，起價為45,000美元。

????第二種車是被稱為i3的全電動城市汽車，它的樣子完全不像寶馬——甚至其他汽車公司——曾制造過的任何汽車。它的減重碳纖維車身被裹上了層層的電子服務設備和智能手機應用軟件，用來簡化車主的生活，為車主節省時間。要尋找停車位嗎？i3會幫你在目的地附近找一個。在你離家時，它還會幫你把你家的停車位租出去。需要為鋰離子電池充電嗎？它的另一項功能是鎖定最近的一家充電站，要是你無法找到，它還是會安排啟動緊急服務。倘若你計劃出城旅行，寶馬將幫你把電動車換成一輛行駛里程更長的汽油動力車。

????設計以駕駛快感為首要目標的汽車讓寶馬成為全球最暢銷的高檔車品牌。它的汽車以有力量感的設計、高性能發動機和與眾不同的操縱而聞名。i3完全不具備以上這些特性，其設計著眼于實用和節省燃料。這款車將于今年秋天上市銷售，價格昂貴——大約4萬美元——可能只對一小部分人有吸引力。那么，慕尼黑的這家汽車制造商又為什么拿自己的聲譽冒險，投資于一種只能帶來很少的銷量、營利很難的未被證明的新技術呢？

????答案要到寶馬長期成功的本質中去找尋。公司希望被看成是一家服務于實際目的的汽車制造商。它在追求這個目標的過程中走過彎路。盡管寶馬相信，高檔車市場還將保持強勁增長，但它同時認為，消費者正越來越關心兩種它所忽視的基本品質：可持續性和互聯性。在它新的使命宣言中，它渴望成為“全球領先的溢價個人代步產品與服務的提供商。”換句話說，寶馬想生產插電的、有環保意識的汽車。

????目前還不確定，這一倡議對寶馬意味著什么。在i3發布6個月后，它將推出第二款i系列車，價格為12.5萬美元的大型觀光車，采用可插電的混合傳動系統。隨后還會有其他電動車款問世。總之，它將要投入數億歐元，但它迅速得到回報的希望很小。對一家全部營業收入還比不如通用汽車（GM）的雪佛蘭（Chevrolet）部門的公司來說，這是一個巨大的風險。汽車媒體已經有傳聞，因電動車銷售不力，寶馬已經取消或推遲了幾款車的發布；還有傳聞說它增加了汽油助力的版本，以對沖消費者拒買的風險。但寶馬的高管看上去依然堅定。寶馬公司董事長兼首席執行官諾伯特·雷瑟夫（Nobert Reithofer）對《財富》雜志說：“我毫不懷疑，可持續的思想與行動是長期增長、提高營利能力、培養新的客戶群和開發先鋒技術的根本條件。”

????寶馬是在穩固的財務基礎上走上新方向的。集團的幾個品牌——寶馬、Mini和勞斯萊斯（Rolls-Royce）——在2012年的銷售都創了紀錄。僅寶馬牌的汽車的銷量就增長12%，達到154萬輛，打敗了梅賽德斯－奔馳（Mercedes-Benz）和奧迪（Audi），成為全球最受歡迎的高檔車品牌。在美國，寶馬銷售達281,460輛，讓凱迪拉克（Cadillac）、別克（Buick）和謳歌（Acura）望塵莫及。寶馬的市值達450億歐元，是梅賽德斯市值的兩倍。股票在去年8月至今年2月間上漲了30%，并于今年1月創下歷史新高。

????汽車一直是寶馬集團的明星。公司的心臟和靈魂是被稱為FIZ（即Forschungs- und Innovationszentrum，德語“研究與創新”之意——譯注）的研究和創新中心。中心距慕尼黑總部只有很短的車程，大約有8,900名工程師和其他人員在里面工作，他們涵蓋了汽車業的三大必要功能：產品開發、采購和營銷。

????不過，在2007年，寶馬遇到了在FIZ無法解決的問題：公司作為獨立公司的生存受到威脅。不斷上漲的大宗商品價格和昂貴的歐元推高了汽車廠商的制造成本，與此同時，汽車廠商還要投入大筆資金，滿足歐盟對二氧化碳排放的規定。城市的交通擁堵和老化的客戶基礎抑制了對高性能汽車的需求。時任寶馬董事長的赫穆特·龐克（Helmut Panke）幫助公司甩掉了虧錢的羅孚集團（Rover Group），帶領寶馬向北美和中國擴張，但公司的監事會在龐克到了強制退休年齡時拒絕延長他的合同，而是選定了一位出人意料的候選人來替換他，此人就是當時50歲的諾伯特·雷瑟夫。雷瑟夫的大部分職業生涯在制造部門度過，讓他出名的事件是，他將當時制造3系列新款車的生產時間節省了一半。

????雷瑟夫先是著手了解公司面臨的威脅和妨礙營利的因素。他找出了將近200種可能塑造寶馬未來的經濟、技術和社會趨勢。當時他說：“很明顯，我們的競爭地位受到了威脅，再也不能像從前那樣了。”

????他的項目存在爭議。不久前，他對《財富》雜志說：“當時很多人不理解，公司成功了這么多年，為什么現在需要改變？可現在形勢不同了。改變的效果很明顯，我們走上了正確的道路。”

????拿著手中的研究報告，雷瑟夫推行了他所說的“第一戰略”（Strategy No.1）:寶馬要在2020年成為溢價個人代步產品與服務的領先提供商。寶馬的觀察家們認為，這是一個激進的計劃。雷瑟夫聚焦于“溢價”，就是明顯對寶馬收購羅孚進入中檔車市場的努力的反對。而且，他宣稱寶馬將提供“溢價產品”和“溢價服務”表明，寶馬將在FIZ以外冒險。雷瑟夫還制定了雄心勃勃的財務目標。在2012年，他想讓寶馬銷售180萬輛汽車，營業利潤率在8%至10%之間，實現26%的資本收益率。

????下一步，是找出實現目標的辦法。2008年春天，他把公司中一些最具創新力的思想家召集到慕尼黑的一處秘密地點，指示他們重新定義21世紀的個人交通。這支團隊走遍全球，參觀大城市，訪問城市規劃者和建筑師，與當地居民交談。9個月后，思想家們想出了新的方向。寶馬將遵循兩條不同的路線：一條是進化的路線，采用高效內燃機及相關技術，這是傳統汽車業務；另一條是革命的路線，采用電動動力系統、可回收材料和軟件驅動的汽車服務。

????第一戰略催生了“i計劃”（Project i），i代表智能（intelligent）、創新（innovative）和國際化（international）。2009年，i計劃發布了第一款試驗車——Mini E。車的樣子并不好——就是把Mini的后座拆除，騰出地方裝上電池——但它讓公司了解到了駕車者的使用方式和電池壽命。有一輛Mini E一次充電行駛了147.3英里（約237.06千米）。下一款車叫ActiveE，在2012年1月開始與700部車一起進行了美國實際環境的測試。它是在寶馬1系列的基礎上制造的，比Mini E更加先進，擁有四個座位并配備了提高電池性能的熱量管理系統。