????史蒂夫·列文（Steve Leveen）和妻子洛麗·格蘭杰·列文（Lori Granger Leveen）曾經為誰該用家里那盞舒適的閱讀臺燈而發生沖突（當然是以友好的方式）。肯定還有很多人因為同樣的事情而爭吵，對吧？肯定會有熱愛讀書的人希望使用出色的閱讀輔助用品，對吧？因此他們在1987年創建了Levenger公司，這家目錄訂購公司提供時尚的閱讀和寫作工具。25年后，由于閱讀出現了高科技化的趨勢， 57歲的史蒂夫和55歲的洛麗現在遇到了一點小麻煩。不過據Hoovers公司統計，他們的年均銷售額在1,840萬美元左右，而且他們希望說服更年輕的讀者和作家相信低技術含量的產品同樣有價值。以下便是他們過去的做法，以及他們將如何重塑位于佛羅里達州德拉海灘（Delray Beach）的公司。采訪內容節選如下：

????洛麗·列文：我在Vassar大學攻讀歷史，1979年畢業后我決定與幾位女友一起搬到紐約市，并且在一家醫療事故保險公司找到了工作。

????史蒂夫·列文：我在康奈爾大學（Cornell）獲得社會學碩士學位后搬到了紐約，并且當上了記者。洛麗和我搬到紐約的時間差了兩周，我們在同一幢大廈上班，辦公室差了兩層。我們在百老匯一號的地鐵上初次相遇。

????洛麗：我們搬到了華盛頓特區，在那里我獲得了國際商業外交專業的碩士學位，隨后我們又搬到波士頓。1985年，我成為IBM公司的一名市場營銷代表。

????史蒂夫：我在一家軟件公司負責開發新業務。我自以為是地對公司總裁說，董事會應該批準某個產品，否則我將另謀高就。董事會沒有批準那個產品，我也遭到了解雇。回想起來，正是由于這次遭遇我才開始創辦自己的公司。1987年，洛麗懷上了我們的第一個兒子，但是我們認為，當時是自主創業的好時候。

????洛麗：我們想，如果進展不順利，我隨時都可以返回IBM。我們兩個人都熱愛讀書，而且我注意到許多家庭根本沒有坐下來讀書的好地方。我有盞老式的臺燈，史蒂夫和我總為誰該坐在臺燈前看書打嘴仗。于是我們去各家商店考察，研究閱讀燈，并且決定組裝一批閱讀燈賣給讀者。

????史蒂夫：我有一些遣散費，而且還在做一些制圖工作。我以8,000美元的價格賣掉了我的1986年產的三菱蒙特羅汽車（Mitsubishi Montero），隨后又從個人退休賬戶（IRA）中提取了1.2萬美元。在我們拿到薪水前的兩年里，我父親一直負擔著我們的生活必需品。他把自己那輛老款凱迪拉克（Cadillac）給了我們，但讓他失望的是，我立即以1.2萬美元的價格賣掉了這輛車，把錢投入了自己的生意。

????洛麗：我們的第一份商品目錄只有一頁紙，不過前后折疊了一下。我們制作了一些廣告，并且投放在《紐約時報》（New York Times）和《波士頓環球報》（Boston Globe）上，但是并沒有引起太多關注。

????史蒂夫：我們覺得也許該放棄了，重新去找工作，但是我們還想再試最后一次，我們在《紐約客》雜志（The New Yorker）上做了一個廣告，廣告語是“為熱愛讀書的人提供舒適的照明”，隨后便開始有人打來電話。廣告是在1987年10月12日刊登的，那天是我的生日，截至當年圣誕節，我們已經有了47名顧客。

????洛麗：我還記得從郵件中拿到我們第一張支票時的情形。史蒂夫高興得在地上來回打滾兒。

????史蒂夫：起初，我們經營鹵素燈。我們成功推銷的第一款產品是個計算機臺燈，但是人們想在不打攪愛人休息的情況下，拿它做床頭燈用，于是我們重新定位，把它改成閱讀燈。我們基本上不在家工作。一位鄰居把車庫租給了我們當庫房。我把嬰兒監控器帶去山上的車庫里。洛麗會給我下指令，不過我無法回復。

????洛麗：第一年里最艱難的事情是賣掉了這些絕妙的落地燈后，顧客打來電話說調光器壞了。制造商知道他們的產品有問題，但就是不愿意退換。

????史蒂夫：我們決定自掏腰包，幫助顧客解決問題。我們花了不少錢，但是留住了顧客。

????洛麗：你可以把問題看作挑戰，也可以灰溜溜地繞開它，而我們決定全力以赴迎接挑戰。很快我們就開始向照明以外的領域擴張，因為有一些書店打來電話說，他們的顧客想購買書擋和書柜。

????史蒂夫：當鄰居開始抱怨，每天上門的UPS快遞員擾亂了他們的生活時，我們意識到應該去找一處辦公場所了。我父親在佛羅里達，而且我也準備去個暖和些的地方生活。于是我們在1989年搬往南方，在德拉海灘租了一處庫房，庫房前面有一個零售商店。

????洛麗：我們直到1990年才盈利。

????史蒂夫：其中很大一部分應該歸功于瑞克·利世通（Ric Leichtung），這位退休的郵件訂購商人有一天路過我們的商店。他教給我們許多從不知道的細節，如定價、毛利率的重要性，以及文案寫作。在他的幫助下，我們制作了第一份彩色目錄，找到了名單經紀人，并且第一次有了真正意義上的投資，我們花2.5萬美元向5萬人郵寄目錄。經過幾輪發行之后，我們獲得了客戶也掙到了錢。營業額連續幾年翻番，到了20世紀90年代中期，銷售額達到2,400萬美元，這足夠我們購買土地、庫房和公司總部了。90年代末我們陷入了困境。我們沒有留意如何提高效率，反而是錯誤地擴大用工規模，讓他們在庫房從事封裝工作。結果，我們不得不裁員。當我們于1996年移師互聯網時，創建一個優秀的網站的成本已經變得相當高，但是我們的銷售額主要來自現有客戶，他們更愿意在線下單，而不是打電話。于是我們只好繼續郵寄目錄。互聯網的出現既增加了業務的難度，也提高了成本，但是產生的增量收入卻并不多。

????洛麗：閱讀領域一直面臨巨大挑戰。人們在電子書和紙質書之間徘徊不定。但他們還是想要閱讀燈，也希望有個東西來擺放他們的書籍或iPad。當人們向另一個領域轉移時，我們并沒有被拋棄在外。

????史蒂夫：我們找到了為筆和紙質筆記本開創未來的機會。許多年前，電燈泡的出現讓蠟燭過時了，但是由于我們喜歡蠟燭，因此家家戶戶都有蠟燭。我們需要在紙、筆、皮革制品和木制品方面做同樣的工作。孩子們是在iPad的陪伴下長大的。如果我們不能在未來10年內正確應對的話，我們就有可能失去機會。與大家一樣，我們正在走出經濟衰退的陰影。我們原來有5家零售店，現在只保留了3家。我們減少了目錄的發行量，削減了向現有客戶和潛在客戶的郵寄數量。

????洛麗：我們把庫房搬到了孟菲斯，這樣可以離分銷點更近，而且這里的空間也沒用了。因此，我們在3年前賣掉了辦公樓，并且把這筆錢投入了公司。

????史蒂夫：創業之初，我們就想做一些有意義的事。我們并不是在拯救世界，但購買我們商品的顧客中有科學家、醫生、律師，他們的工作可以改變世界。能為他們生產商品我們感到很榮幸，尤其是在這個數字化的時代。

????譯者：錢志清

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我的建議

列文夫婦
Levenger 公司聯合創始人

????“放手干吧。活到老、學到老。開始創業，向你的客戶學習。有時，如果你的第六感告訴你，你已經準備好了，你就向前跨出一大步。企業越成熟，商業計劃就越重要，但是要在合適的時機撰寫商業計劃。”

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????實踐自覺資本主義。除了股東以外，你可以用更寬泛的視角看待利益相關者，而公司也可以通過行善興旺發達。我們的 Partnering for Good 項目把產品分包給發展中國家，并且把資金返還鄉村，支持圖書館和閱讀項目。拓寬思維、大膽行動是一大競爭優勢。