????近期，國內奢侈品電子商務的興起，在業內引發了激烈的討論。隨著眾多奢侈品網站崛起，網易、新浪等門戶網站相繼推出奢侈品B2C平臺，很多人認為奢侈品電子商務將會成為下一個掘金點，并有可能取代線下體驗；同時，卻又有部分奢侈品網站開始面臨裁員、倒閉的困境。尤其是老牌珠寶電商九鉆甚至被賤賣的消息，更讓部分人嚴重懷疑奢侈品電子商務的前景，認為之前的瘋狂只是泡沫，寒冬就要來臨。

????到底是好是壞、是利是弊？這個問題其實遠沒有那么簡單。作為奢侈品行業的從業者，我在這里不敢大談奢侈品電子商務的未來，只是從現有的競爭環境與經營模式來看，認為奢侈品網購和現在的奧特萊斯就像出自低價奢侈品“公社”里的兩個不同“大隊”。我的意思是，從某種程度上講，奢侈品網購就等同于線上奧特萊斯，貨物來源相同，而且都是品牌折扣低價模式。

????在歐美當代商業社會中，奧特萊斯是非常流行的一種零售模式，即讓品牌消費者能夠花低價購買那些從高檔專賣店或商場轉出的下架名牌商品、過季商品及其他需要低價處理的商品。

????在中國，這種模式同樣也有較大市場支撐。數據顯示，中國奢侈品消費者呈現出年輕化的特征。從奢侈品消費者年齡看，45%在35歲以下，73%在45歲以下，大約51%的奢侈品消費者是月收入5,000~50,000元人民幣的中產階層。這部分人有較高的收入及較強的品牌觀念，但尚不能稱為富有，對于商場里的頂級品牌雖有需求，但經濟上卻難以承受，非常需要這樣一個消費平臺。同時，對于品牌來說，迫于競爭壓力、利潤壓力，也需要這樣一種形式來占有市場。所以說，不管是奧特萊斯，還是奢侈品網購，都是市場供需結合的產物。

????與奧特萊斯相比，目前國內奢侈品網購面臨的最大瓶頸是信任問題：貨源的真假，支付的安全性，售后服務的保證等。但說句實話，對任何行業領域來說，信任都不是根本的問題，它其實是可以通過很多手段在有限的時間內解決的。這不是硬傷，不是障礙。就像最初的時候人們會懷疑阿里巴巴一樣，消費者第一次見到，怎么都會在心里打個問號。任何一個剛興起的行業，都會出現信任問題，但都可以通過長時間口碑的積累，以及不斷的有效方式慢慢解決。今天，已經基本沒有人再懷疑阿里巴巴這個平臺的真假了。

????那么，在假定信任問題已經解決的前提下（它在日后不久的時間內終會解決），奢侈品電子商務的未來其實是有很大空間的。按我的理解，奢侈品網購產品其實可分為兩類：一類是標準化、已經得到大家認知的慣性產品，如郭美美背的愛瑪仕經典包Birkin；另一類是沒有形成統一標準認知慣性的產品，如每個品牌應季推出的新品。第一類產品在當下奢侈品網購上可以說是相對成熟的。像Birkin這樣的包，大家已經形成了認知慣性，不管是款式、價格等信息都是非常清楚的，無需再到店內了解。這個時候如果能在網上以更優惠的價格購買，消費者何樂而不為？但第二類產品情況就不一樣了，目前相對來說也不太成熟。這些產品大多是品牌不定期推出的新品，沒有形成統一的標準和認知慣性，消費者了解不足，要放心購買，真的還需到線下店內去尋找、體驗。但話又說回來，在線下店內體驗之后，還是可以回來在網上以更優惠的價格購買，就像很多消費者在國美、蘇寧看好產品后再到京東網上購買一樣。所以說，只要解決了網購信任問題，就一切皆有可能。

????但從另一個角度看，奢侈品網購又很難成為正規軍。由于奢侈品需要保持品牌的高端性、稀有性，并適時保證線下銷售不受網絡低價的沖擊，對于網購商品，奢侈品品牌會不定期有所限制。這種以“名牌+低價”為誘惑的網絡銷售模式，只能是奢侈品在線銷售的附屬品，是一種銷售模式的補充，難以脫離并代替線下體驗。

????接下來，奢侈品網購最大的競爭，一是貨源問題，誰貨源充足，誰就有機會；二是價格問題，誰的價格更低，誰就能占有更大的市場份額。短期內，我們難以判定輸贏。但從長遠來看，發展 “奧特萊斯”這種零售模式的品牌，不管是線上網購，還是線下奧特萊斯賣場，如在奧特萊斯賣場最活躍的古馳（Gucci）、巴寶莉（Burberry）等，其品牌定位和形象終會受到一定沖擊。它們與不發展“奧特萊斯”模式的品牌，如堅持永不打折、從未出現在奧特萊斯的LV，將會呈現出兩條完全不同的品牌之路。這種博弈也勢必改變將來整個行業的發展態勢。