請看一種矛盾的文化現象：53歲的丹尼·邁耶（Danny Meyer）是他那一代人中了不起的美式餐廳老板之一，他麾下的聯合廣場酒店集團（Union Square Hospitality Group）擁有《查氏餐飲指南》（Zagat Guide）所列曼哈頓島上前五佳美食餐廳中的三家。說起聯合廣場集團名下的餐廳，你就會想到頂尖主廚、餐廳總管、鮮花和亞麻桌布等。那么，邁耶最新開張的為什么卻是一家遠離大城市的漢堡包店？它的地點在富庶的康涅狄格州韋斯特波特縣95號州際公路19號出口附近，夏基兒童理發店（Sharkey's Cuts for Kids）的街對面。

????歡迎光臨第一家路邊奶昔小屋（Shake Shack），它有可能改變游戲規則，重塑邁耶的整個企業形象。第一家奶昔小屋七年前開在曼哈頓弗拉蒂倫區的一座公園里。（邁耶說，起這個店名，在潛意識地里肯定是由于他看過好多遍歌舞劇《油脂》（Grease），因為在終場舞蹈“你就是我的所愛”的歌詞里提到過一個名叫“奶昔小屋”的游樂場。這個名字起得好，因為邁耶之前還想到過“芥末第一站”和“熱狗公園”之類不中聽的名字。）在美國聲名遐邇的其他9家分店（5家在紐約市，包括劇院區和花旗銀行棒球場；2家在華盛頓，1家在邁阿密，還有1家在紐約州北部的薩拉托加賽馬場）全都開在城里或者運動場旁邊。迪拜和科威特城也有兩家新開張的加盟店。

????這處開在鄉間的店是唯一一家要開車才能光顧的分店（還要憑運氣，才能進入它格局奇特的停車場，這就看你有沒有把車停進車位的耐心和膽量了）。它甚至還在幾英里之外的公路上豎了一塊巨大的廣告牌，告訴人們鎮上有一家安格斯黑牛肉漢堡店。這家分店根本不采用傳統快餐店外墻的主色調，比如麥當勞愛用的黃紅兩色。相反，韋斯特波特的這家奶昔小屋用的是黃褐色和鐵銹色。它意味著要檢驗一下這種經營模式——美味可口但價格昂貴的快餐（外加葡萄酒、啤酒和自釀淡啤酒）與周到的設計和反應敏捷的員工相結合——能否在以車代步、富庶遼闊的鄉間招徠顧客。它是電視連續劇《快樂時光》里的里奇·坎寧安（Richie Cunningham）和方斯（Fonz）與那幫快樂伙伴過去常去的那種50年代老地方的翻版。

????邁耶在談起他的快餐店時，態度很是熱切。他認為，飯店既要提供食物，又是在營造一個“讓人們快活的”集聚地——這話聽上去讓他更像一個福音派牧師，而非首席執行官。“吃漢堡包只是開了個頭。”他說。“竅門在于我們如何使人們感覺到這一點。”對他來說，每家分店都是一次實驗：人們會不會在看棒球聯賽時到店外排隊等上半個小時？（沒錯，這往往比真正看棒球賽更有吸引力。）人們會在看賽馬時想吃9塊錢一個的昂貴雙層肉餅漢堡嗎？迄今為止，排隊等候的顧客都很快活。明年，肯定還有五、六家奶昔小屋會開張：在費城、佛羅里達州的珊瑚角、中東，以及（有可能）曼哈頓島的大中央火車站。

????奶昔小屋的利潤已經占聯合廣場集團的“將近三分之一”，盡管聯合廣場酒吧里37美元的烤羊排價格不菲。邁耶雖然不愿透露利潤有多少，但他在有人問起時會喜笑顏開，而且跟別人評說過奶昔小屋的“盈利優勢”。邁耶完全懂得規模經營的好處，但他討厭特許經營——只給過中東國家特許加盟權，因為找上門的是一家成功的國際特許經營企業，還因為他在美國的顧客看不到地球那一邊發展的煩惱。“我們不能到千里之外去取得勝利——或是犯錯誤。”邁耶說。“我們所得的利潤也不允許我們有朝一日走出去和籌集更多的資金。”

????邁耶長期以來一直對增長有一種矛盾的心理。他隔四年才開了第二家奶昔小屋，說這是“因為我不愿讓它成為復制品”。他的投資人仍舊是他的親朋好友和家人，而非私募基金的合作伙伴。他從未想過要像墨西哥風味快餐公司（Chipotle）的斯蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）等其他餐館老板那樣，讓聯合廣場集團上市。事實上，邁耶在國內小屋分店的經理們以前都在他的高檔飯店里干過，這是他們難以快速擴張的原因。“這根本不是我們的DNA。”他抱怨道。

????在鄉間開店，自然會有風險。在韋斯特波特鎮的大街上，每隔200碼就有一家價格更便宜、服務速度更快的快餐店，兩、三個鎮子之外當然還有著名的超級維尼熱狗店（Super Duper Weenie）。不過，一旦韋斯特波特的分店辦成功——眼下店里熙熙攘攘、進進出出的，有來吃午飯的買賣人、放學后的孩子、夜里出門的一家老少，以及度周末的夫婦等——它便能成為一個贏利樣板。鄉間的房產價格便宜，而且用不著去選棒球聯賽球場或中心公園那樣一次能聚集許多人的地方。用不了多少年，你肯定會看到美國的鄉間有更多的奶昔小屋開張。對于丹尼·邁耶來說，這種時尚漢堡包的DNA也許正在改變。

????譯者：王恩冕