????哈雷戴維森（Harley-Davidson）在上世紀90年代曾經實現了品牌的成功轉型，在21世紀，它也是品牌價值的經典代表。你一定經常聽說，哈雷擁有一批死忠的顧客，他們甚至將其品牌標志紋在自己的胸口——能“獲此殊榮”的企業，也就只此一家了。

????哈雷在上個十年中進行了生機勃勃的擴張，不過如今它卻陷入了苦日子。現在，哈雷正在與一個敵人進行著斗爭，這個敵人是如此的強大，以至于無論采用削減成本戰術，還是依靠顧客的品牌忠誠度，都不足以將它擊倒——這個敵人就是人口統計數據。哈雷的現有顧客群正漸漸變老，但在他們身后卻沒有足夠的年輕顧客補充進來。

????哈雷的核心顧客群是美國中年白人男性，這一顧客群體的規模將在下一個十年內漸漸縮小。有人在博客上寫道：“六七十歲的用戶由于受關節炎的折磨，要將一條腿跨過摩托車座椅可不太容易。而且由于騎摩托車時雙手暴露在冷空氣中，再加上發動機的振動，會令手指關節痛得厲害。”此外，哈雷的女性顧客僅占顧客總數的11%，而它在黑人和西班牙裔人群中的普及率也十分有限。

????哈雷需要重新調整它的戰略了。本周傳來消息，哈雷公司以將該公司的工廠搬出威斯康星州為要挾，迫使工會接受工資和福利上的讓步。新的合同將允許該公司裁掉325名員工，并且將另外150到250名員工轉化成短期工或“臨時工”，也就是說他們的福利將變得更少，而且只有在公司需要他們的時候，他們才能上班。

????哈雷公司此次裁員和減薪行為，正是為了應對市場的急劇縮水。哈雷2008年生產了30.3萬臺摩托車，幾乎是2000年15.9萬臺的兩倍。不過今年它的摩托車產量估計將在20.1萬臺到21萬臺之間。自從新任首席執行官凱斯?萬德爾在2009年5月走馬上任以來，哈雷公司鞏固了自身業務運作，不再生產Buell摩托車，并將旗下意大利摩托車品牌MV Agusta賣回給它的創始人。

????哈雷可謂對付顛簸道路的專家。1903年，威廉?哈利和戴維森三兄弟在密爾沃基制造出了第一臺哈雷摩托車——直到今天，密爾沃基仍然是哈雷的總部所在地。在第一次世界大戰期間，美國步兵采用了2萬臺哈雷摩托車，這一品牌隨之流行起來。隨著印第安公司（Indian）在1953年倒閉，哈雷成了美國唯一一家摩托車制造商。馬龍?白蘭度1954年的電影《狂野的人》（The Wild One）鞏固了哈雷的形象，使人們一提到這個品牌的摩托車，便會聯想到粗壯的叛逆者形象。哈雷先是熱情地接受了這種形象，不過后來又摒棄了它。

????到了1969年，哈雷已經占據了美國大型摩托車市場80%的份額。不過10年后，由本田（Honda）領銜的日本廠商大舉攻入美國市場，將哈雷的市場份額擠壓得只剩下20%。哈雷認為這是一種不公平競爭，因此進行了回擊。1982年，哈雷贏得了美國國際貿易委員會（International Trade Commission）的反傾銷裁定，里根總統向日本的超重量級摩托車征收了45%的額外關稅。

????利用這個機會，哈雷也對自身進行了重組。它開始更加關注摩托車的外觀和品質，并且增強了營銷力度。在1988年到1995年間，它的年發貨量翻了一番，生產能力甚至跟不上需求增加的速度。哈雷的摩托車受到了人們的狂熱追捧。由于訂購行情火爆，經銷們在標價上增加了額外的費用，還為潛在客戶編輯了等候名單。到20世紀90年代末期，某些型號的訂單甚至排到了兩年后。

????哈雷在最需要擴張的時候抵御住了擴張的誘惑，而在鼎盛期過后，它卻開始增加生產能力，并且雄心勃勃地做出預測——到2007年，年銷量將達到40萬臺。不過由于哈雷摩托不再是稀罕物件，因此它也漸漸開始失去威望。2006年，其銷量達到了頂峰（34.9萬臺）。沒有人是出于運輸目的購買哈雷摩托車，況且一輛裝備齊全的哈雷摩托車售價高達2萬美元，這樣的奢侈采購完全可以推遲進行，尤其是在經濟蕭條的時候。

????當摩托車不再供不應求、需求驟降時，哈雷知名的品牌實力也沒有起到緩沖作用。在這個十年的末尾，經濟衰退再加上漸漸老化的顧客群已經嚴重削弱——甚至可能是永久削弱了哈雷的銷量。

????有些企業在一段時間內成為了時代的寵兒，又據此對未來做出了過于樂觀的預期，哈雷的經驗教訓正好為這些企業上了一課。當哈雷摩托車不再是“酷”的代名詞時，即便是它那知名的品牌實力也無法阻止它的衰退。光靠紋身是無法賣出摩托車的。

????羅伯特?貝爾德公司（Robert W. Baird）的分析師克雷格?肯尼森指出，在以前的經濟衰退中，其他非必需耐用消費品的銷量大幅下滑，而哈雷卻生存了下來，這是因為當時哈雷的供給處于緊缺狀態。隨著它為了滿足需求而加大產能，哈雷也變成了一家普通的生產廠商，因此容易受到經濟周期性的沖擊。2009年第四季度，哈雷遭受了16年來首次季度性的虧損。

????哈雷作為時尚物品的日子可能已經結束了。名人騎著哈雷的“胖男孩”（Fat boy）和Ultra Limited出門已不再是什么新聞了，或許只有印第安那州州長兼總統競選人米齊?丹尼爾斯是個例外。而哈雷在2010年需要面對的挑戰，就是適應這種新常態。

????譯者：王雪菲