????8月16號，美國國會能源與商業(yè)委員會（Congressional Committee on Energy and Commerce）致函BP，要求其上報自4月20日泄漏事件之后的廣告費用。這封信是佛羅里達州眾議員凱西?卡斯特倡議發(fā)起的——由于佛羅里達州的旅游業(yè)因為漏油事件而遭受損失，她一直在極力游說美國政府，要求BP償付這筆損失。本周一是BP提交數(shù)字的最后期限。迄今為止，該委員會仍未得到這家石油巨頭的回音。

????英國報紙《每日電訊報》（Telegraph）曾報道稱，BP每周至少花費100萬美元在廣告上，目前這一說法還沒有得到官方數(shù)據(jù)的證實。《財富》（Fortune）的線人則表示，不清楚這個數(shù)字從何而來。事故發(fā)生至今已經(jīng)過去了18周有余，如果這個估算正確，美國國會議員無疑將抗議說，這1,800萬美元還不如用來修復墨西哥灣遭到破壞的環(huán)境。

????然而，萊維克戰(zhàn)略交流公司（Levick Strategic Communications）的危機公關(guān)及訴訟主管兼高級副總裁吉尼?格拉博夫斯基表示，危機背景下的廣告支出，“一周100萬美元根本算不上什么。我不知道他們目前的花費是多少。但假如說BP在全球范圍內(nèi)搞一次大規(guī)模廣告活動，介紹BP的工作能為公眾帶來什么好處的話，花得肯定比這個還要多。”

????他表示，BP目前的廣告策略走的是典型的危機公關(guān)路線。其實事件伊始時并非如此。泄漏剛發(fā)生時，該公司并未立即告知消費者和墨西哥灣沿岸居民，其首席執(zhí)行官唐熙華（Tony Hayward）在整個事件中的種種不當行為更是無益于公司形象，讓人感覺既無能又傲慢。毫無疑問，他正是因為對公司公眾形象管理不善，才被免去首席執(zhí)行官的職位。

后漏油時代的石油廣告

????格拉博夫斯基表示，目前BP正從市場營銷的角度出發(fā)，以適宜非常時期的方式開展廣告宣傳。這些廣告重點宣傳公司如何減輕并彌補自己造成的這場災(zāi)難。因此在本階段，任何推銷石油的廣告都會令消費者反感。

????他指出：“你看不到英國石油公司有推銷廣告了。實際上，現(xiàn)在你甚至看不到埃克森（Exxon）做類似的廣告。”因為消費者對所有石油公司都有了一定的抵觸心理。他表示：“消費者眼下真正關(guān)心的是，這些公司在保護環(huán)境方面有哪些實際行動。”

????格拉博夫斯基指出，這就是“以解決問題為本”的廣告，任何公司，如果處在與英國石油公司一樣的境地，都會這么做。

????“在危機中，這種‘以解決問題為本’的廣告模式非常有必要。在21世紀，在企業(yè)與客戶的關(guān)系中，對話是不可或缺的一部分。”

????這種對話關(guān)系最終會向前發(fā)展。格拉博夫斯基指出，危機過后，在人們?nèi)阅芙邮苣撤N產(chǎn)品卻又不再那么渴求時，這個產(chǎn)品的廣告就到了一個關(guān)鍵時刻，這時公司應(yīng)該開始做更多推銷型的廣告，以重新贏得消費者的信任。不過，BP這么做的時機還遠未成熟。

????事實上，BP已經(jīng)名聲掃地，以至于美國國會可以在沒有多少阻力的情況下插手該公司的內(nèi)部事務(wù)。美國國會能源與商業(yè)委員會要求BP上報廣告費用就是一例。

????格拉博夫斯基表示：“坦率地說，國會這么做讓我感到很驚訝。我認為這對BP乃至整個石油行業(yè)的高管來說，或許都是雪上加霜。”就目前來說，BP的高管似乎正是這么想的。

????譯者：陳寶