新通用放眼海外市場(chǎng)
????重組后的新通用汽車(chē)(General Motors)有哪些獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)?人們對(duì)通用公司在本月初發(fā)布的首次公開(kāi)募股說(shuō)明書(shū)進(jìn)行了各種分析,卻惟獨(dú)忽略了這個(gè)問(wèn)題。而它的答案是:新通用很大程度上不再是一家以北美市場(chǎng)為中心的公司。
????該公司的汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)有72%來(lái)自于美國(guó)之外的市場(chǎng),而未來(lái)幾年這一比例毫無(wú)疑問(wèn)還將進(jìn)一步提高。
????隨著通用的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外,其公司管理、文化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向以及資本配置各方各面也都面臨著重大的變革。
????當(dāng)然,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)總是相伴而行,在這么多不同的國(guó)家和地區(qū)運(yùn)作,通用難免要面對(duì)政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)還有外國(guó)監(jiān)管制度的變化。通用的招股說(shuō)明書(shū)中引述了其中一些風(fēng)險(xiǎn):政府間的經(jīng)濟(jì)緊張局勢(shì)、政局不穩(wěn)定性、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)以及恐怖主義。
????海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也有可能引起合資伙伴之間的沖突,造成公司文化上的壓力,以及導(dǎo)致品牌方面的棘手問(wèn)題。最近,通用在海外市場(chǎng)使用雪佛蘭(Chevrolet)的美國(guó)式昵稱(chēng)“Chevy”,沒(méi)想到卻引起一片嘩然,或許這就是風(fēng)雨欲來(lái)的前兆。
????通用目前的國(guó)際化嘗試,源自上世紀(jì)90年代中期,時(shí)任首席執(zhí)行官的杰克?史密斯大力推行海外戰(zhàn)略。史密斯試圖購(gòu)買(mǎi)國(guó)外生產(chǎn)商,如鈴木(Suzuki)和薩博(Saab)的股份,卻沒(méi)有成功。這一策略失敗之后,他通過(guò)自己管理通用汽車(chē)(GM)歐洲分公司的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)該著眼于更廣闊的國(guó)際市場(chǎng),因此通用逐漸在發(fā)展中市場(chǎng)占據(jù)了強(qiáng)有力的地位。
????如今通用汽車(chē)近40%的銷(xiāo)量來(lái)自新興經(jīng)濟(jì)體,主要是金磚四國(guó)(BRIC):巴西、俄羅斯、印度和中國(guó),而且并非偶然的是,這些國(guó)家也正在經(jīng)歷汽車(chē)行業(yè)發(fā)展中量的飛躍。
????通用汽車(chē)于1997年進(jìn)入中國(guó),它自稱(chēng)在中國(guó)擁有的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭,在巴西則列第三位。綜合金磚四國(guó)的總體情況,通用認(rèn)為自己以12.7%的市場(chǎng)份額位居市場(chǎng)領(lǐng)袖。
????在全球銷(xiāo)售產(chǎn)品,這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)可能是一場(chǎng)噩夢(mèng)。除了大眾熟知的通用品牌,如德國(guó)的歐寶(Opel)和澳大利亞的霍頓(Holden),通用透露,將來(lái)還會(huì)銷(xiāo)售一些陌生的品牌,如大宇(Daewoo)、一汽(FAW)、解放和五菱。
????通用在全球推出Chevy品牌,可是這么做就像把埃菲爾鐵塔和美國(guó)聯(lián)系起來(lái)一樣,讓客戶(hù)們感到大惑不解。舉個(gè)例子,在歐洲銷(xiāo)售的雪佛蘭汽車(chē),實(shí)際是通用大宇在韓國(guó)生產(chǎn)的。
????在招股說(shuō)明書(shū)中,通用著重介紹了準(zhǔn)備于2012年在北美推出19款新車(chē)型的計(jì)劃。然而,相比在全球其它市場(chǎng)的動(dòng)作,這不免顯得黯然失色。通用的國(guó)際化運(yùn)作(不包括歐洲),計(jì)劃2012年期間在韓國(guó)、南非、以及東盟(ASEAN)地區(qū)推出多達(dá)77款新車(chē)。
????扎根發(fā)展中國(guó)家的戰(zhàn)略,除了能使通用利用全球平臺(tái),分?jǐn)傂录夹g(shù)的成本外,或許還能幫助通用節(jié)省大量開(kāi)支。
????根據(jù)招股書(shū),17%的通用汽車(chē)在中等成本國(guó)家生產(chǎn),如韓國(guó)和巴西,這里的工資加福利為每小時(shí)15至30美元。而高達(dá)43%的通用汽車(chē)在低成本地區(qū)生產(chǎn),如中國(guó)、墨西哥、東歐、印度和俄羅斯,這些地區(qū)的總體勞動(dòng)力成本還不到15美元一小時(shí),是全美汽車(chē)工人聯(lián)合會(huì)(UAW)成員收入的四分之一左右。
????通用把很多資源都用在中國(guó),在這里,它的別克(Buick)品牌已經(jīng)深入人心,而且雪佛蘭旗下的一些車(chē)型也正處于擴(kuò)張之勢(shì)。鑒于中國(guó)對(duì)外國(guó)公司的相關(guān)規(guī)定,通用與中國(guó)公司合資成立了三家企業(yè),以便在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作:一家生產(chǎn)乘用車(chē),一家生產(chǎn)微型商務(wù)車(chē),還有一家則生產(chǎn)輕型商務(wù)車(chē)與中型廂式車(chē)。
????這三家合資企業(yè)在2010年上半年賣(mài)出了120萬(wàn)輛車(chē),減除稅款及貸款利息后的業(yè)務(wù)收入達(dá)7.34億美元。相比之下,通用北美公司只賣(mài)出了140萬(wàn)輛車(chē)。
????一個(gè)潛在的不穩(wěn)定因素是,通用的乘用車(chē)合作伙伴——上海汽車(chē)(Shanghai Automotive Industry Corporation,SAIC),在不久的將來(lái)可能形成與通用競(jìng)爭(zhēng)的局面。除了別克、雪佛蘭和凱迪拉克(Cadillac),上汽同時(shí)還生產(chǎn)自主品牌的汽車(chē)。通用的公開(kāi)招股書(shū)中有這么一句干巴巴的表述:“目前,上汽獨(dú)立生產(chǎn)的汽車(chē)所面向的市場(chǎng),不同于我們的合資企業(yè)所面向的市場(chǎng)。”其中還特意強(qiáng)調(diào)了“目前”兩個(gè)字。
????除了中國(guó),通用在南美也有大動(dòng)作。它正在創(chuàng)建一家新的分公司——通用南美公司,總部設(shè)在巴西的圣保羅。這家擁有29,000名員工的分公司將在今年晚些時(shí)候開(kāi)業(yè)。新公司將擁有自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)能力,可持續(xù)開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮钠?chē)和卡車(chē)。
????為了公司的健康發(fā)展,北美和歐洲公司的重要性逐漸淡化,通用汽車(chē)的發(fā)展方向也就隨之變得明朗起來(lái)。不久之后,通用在上海、圣保羅和其它地方的業(yè)務(wù)會(huì)蒸蒸日上,而它在底特律市中心的總部或許會(huì)像一潭死水,泛不起什么漣漪了。
????譯者:陳寶