????在互聯網這個大百貨商場里，沒有公平可言。比如說，在當紅游戲《虛擬農場》（Farmville）里，買上一個小小的花園小矮人，要花13塊虛擬農場幣（Farmville Buck），約相當于2.75美元。在Facebook上的另一款成功游戲《亞瑟王國》（Kingdoms of Camelot）中，神勇金屬護手（gauntlet of courage）的售價為40杰姆（gem，該游戲使用的特定貨幣——譯注），相當于4美元。與此同時，在《芝加哥太陽報》（Chicago Sun-Times）的網站上，讀者可以免費閱讀羅杰?艾伯特自1967年以來為該報撰寫的所有影評。沒錯，這年頭，瀏覽5,000篇文章再加上一杯咖啡的錢，和購買一個虛擬草坪裝飾品的價格相當。

????在線游戲產業從2001年白手起家開始，借助微交易、會員費以及數字下載等業務，如今已發展為年收入150億美元的龐大產業。相形之下，10家發行量最大的報紙2010年的市值合計不足105億美元。過去10年，當各家媒體在為如何——甚至到底是否應該——讓讀者為在線內容付費而反復討論時，在線游戲行業半路殺出，采用零敲碎打的方式收費，讓玩家心甘情愿地不時掏點小錢，為那些他們甚至根本不需要的游戲道具付費，而且其實只要他們花足夠多的時間玩游戲，就能免費贏取這些道具。

????“我認為，迄今為止，出版行業還沒有哪家公司成功地實現了微交易，但我堅信，這絕對是一種可行的模式，”總部位于紐約的Live Gamer公司的總裁及聯合創始人安德魯?施奈德指出。該公司在20多個國家至少經營著145款游戲。盡管Live Gamer的現有客戶均來自游戲產業，但出版行業也紛紛轉向他們求助，請求其支持在線媒體的微交易。“我們可以為出版行業提供很多服務，”他表示。

????問題在于，出版業到底能為讀者提供什么內容，能讓他們心甘情愿掏腰包？Kabam公司（前身為Watercooler公司）位于加利福尼亞州紅杉市，該公司發行的兩款游戲《夢幻足球》（Epic Goal）和《亞瑟王國》在Facebook上深受歡迎。其首席運營官克里斯?卡瓦爾霍指出，平面媒體缺乏獨家內容，而在線游戲正是憑借這一優勢，能讓用戶毫不猶豫地刷卡消費。卡瓦爾霍認為，目前互聯網上有大量的博客網站和其他新聞站點，平面媒體很難有真正的“獨家”新聞，因為讀者總能在其他網站上找到免費信息。“除非某位作者擁有‘超級粉絲’，而那必定是極為小眾化的內容，” 卡瓦爾霍表示，“現在已經沒有什么內容是獨家的了。”

微支付的“巨鯨”：即便是支付金額很小的付費用戶

????事實上，在線游戲產業的致勝法寶便是千方百計贏得這些超級粉絲。盡管多數人都只玩免費社交游戲，但有10%~15%的玩家愿意付費，以提升游戲體驗。“在在線游戲領域，我們將核心用戶稱為‘巨鯨’。”施奈德表示：“他們將是最佳客戶，擁有最高的終生價值，貢獻巨大的營業額，一名‘巨鯨’的價值至少大于100名被動用戶的價值總和。”

????Live Gamer公司表示，就他們所經營的所有游戲而言，平均每名付費用戶帶來的營收額為28美元/月。該公司大概擁有8,500萬用戶。相比之下，《紐約時報》（New York Times）網站平均每月有1,570萬人訪問，他們可以免費閱讀網站內容，而那些訂閱電子版的讀者每月付費也不足20美元。盡管電子版的訂閱量并未公開，但平面版日報的訂閱量少于100萬。（明年初，《紐約時報》會根據按使用付費的模式，推出付費墻，細節目前尚不明朗。）

????游戲中的競爭因素是在線游戲玩家甘愿為之付費的另外一個原因。“微交易這種模式之所以能行得通，其中一個重要原因就在于它能起到增值的作用。” 卡瓦爾霍指出：“在游戲行業，具體而言，正是在競爭因素的促使下，某些用戶才愿意在游戲中購買虛擬物品。”出版界也需要利用人類爭強好勝的天性，才能刺激免費模式下的讀者為他們認為重要的內容付費。

????但是，有時并非因為支付金額很小，或者內容非常吸引人，互聯網用戶才肯刷信用卡消費。正是在這一點上，在線游戲開發商表現出了他們的精明之處。他們沒有大力推行付費墻政策，而是為玩家提供其他選擇來創造價值，包括參與在線調研或者在線購買其它產品，例如在Netflix上注冊，以及使用游戲的網頁鏈接進行交易，從而獲得游戲積分獎勵。